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Retailer in ritardo nell’adozione di capacità di differenziazione ad alto impatto



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I risultati di una indagine condotta da Manhattan Associates in collaborazione con Google Cloud e Zebra Technologies sul commercio unificato nel settore retail specializzato in Europa. Esaminati 50 retailer e oltre 290 aspetti della customer experience: i tratti distintivi dei retailer di successo e le potenziali aree di miglioramento

Pubblicato il 5 mar 2024



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Manhattan Associates ha rilasciato i dettagli del suo primo sondaggio sul commercio unificato nel settore retail specializzato in Europa. L’indagine, intitolata “Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail”, è stata condotta da Incisiv in collaborazione con Google Cloud e Zebra Technologies. L’analisi si basa su una serie di transazioni di acquisto effettive e prende in considerazione tre settori verticali del retail (abbigliamento e calzature, casa e fai-da-te, lusso) in cinque nazioni europee (Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Paesi Bassi). Cinquanta retailer sono stati esaminati nell’ambito dello studio, che ha analizzato oltre 290 aspetti della customer experience suddivisi in quattro categorie:

  • ricerca e scoperta;
  • carrello e checkout;
  • promessa e consegna;
  • servizio e assistenza.

I dati raccolti riguardano acquisti, resi e percorsi dei clienti attraverso i canali fisici e digitali.

Le quattro aree valutate dal benchmark

Il benchmarking evidenzia le caratteristiche comuni tra i retailer di successo e le opportunità per migliorare la qualità per i clienti e le operazioni. Tra i 50 retailer analizzati, Adidas, H&M, Leroy Merlin e M&S si sono distinti come leader assoluti nell’ambito del commercio unificato. Ecco alcuni dei risultati principali delle quattro aree valutate:

• Carrello unificato: la principale difficoltà nella customer experience attuale nel settore retail è la perdita di contesto quando si passa dal canale fisico a quello digitale. I leader nell’area “carrello e checkout” comprendono l’importanza cruciale di un carrello unificato nel creare una connessione significativa tra i vari canali. Il 40% dei leader mostra promozioni e offerte personalizzate nelle pagine di descrizione dei prodotti e nel carrello, rispetto al 6% dei non leader.

• Ispirazione guidata: i leader nell’area “search & discovery” aiutano gli acquirenti a scoprire prodotti significativi, rendendoli consapevoli delle loro decisioni di acquisto. Il 100% dei leader pubblica contenuti dettagliati sulle pratiche di sostenibilità, offrono funzionalità quali raccomandazioni sui prodotti, notifiche di rifornimento dello stock e informazioni sulla provenienza degli articoli. Il 40% dei leader offre visibilità dello stock in tempo reale nelle pagine dedicate ai prodotti e raccomandazioni personalizzate nelle home page.

• Fulfilment impeccabile: i leader nell’area “promessa e fulfilment” si assicurano che le esperienze di ritiro o consegna dei prodotti da parte degli utenti siano all’altezza del loro percorso di acquisto. I leader non solo rispettano o superano costantemente le promesse di consegna, ma lo fanno anche nel rispetto dell’ambiente. Offrire ai clienti una maggiore flessibilità dopo l’ordine, comprese cancellazioni complete o parziali, e maggiori opzioni di consegna/ritiro sono tutte aree in cui i leader eccellono. Il 60% di essi offre al consumatore la possibilità di annullare l’ordine dopo l’acquisto, contro il 28% di chi non è leader.

• Servizio completo: i leader nell’area “servizio e assistenza” propongono ai consumatori un’ampia gamma di opzioni di assistenza: da quella in store ai call center, dal supporto sui social media agli operatori, e anche sul sito web e sull’app mobile. Tuttavia, è importante che offrano continuità, qualità costante e disponibilità su tutti i canali e i servizi. Consentono ai clienti di soddisfare autonomamente la maggior parte delle loro esigenze di assistenza. Il 92% dei leader supporta la modifica degli ordini, i resi e i cambi tramite chat/chiamata e il 75% offre ai clienti la possibilità di restituire gli acquisti presso i punti di consegna.

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Retailer in ritardo nell’adozione di capacità di differenziazione ad alto impatto e nella promozione dell’eccellenza operativa

Henri Seroux, Senior Vice President EMEA di Manhattan Associates, ha commentato: “Il 73% dei consumatori europei è più propenso a fare acquisti presso retailer in grado di offrire esperienze integrate online e in store. Ciò significa che i brand hanno bisogno di una visibilità e di una panoramica completa di tutti gli aspetti della loro attività, dai processi della supply chain di back-end ai servizi per i clienti, se vogliono proporre esperienze d’acquisto senza soluzione di continuità nell’attuale scenario retail europeo, ormai molto frammentato”.

“Il commercio unificato è molto importante per i retailer e la chiave sta non solo nella capacità di unire senza soluzione di continuità le esperienze digitali con quelle fisiche, ma anche di collegare tutti i dati e i sistemi che le rendono possibili”, ha dichiarato Paul Tepfenhart, Global Director Retail and Consumer Strategy di Google Cloud. “La collaborazione di Manhattan Associates con Google Cloud per la realizzazione di quest’ultimo benchmark fornisce ai retailer una roadmap basata sui dati che consente di realizzare una strategia di commercio unificato in grado di rendere più semplice, sia per i consumatori che per i dipendenti del punto vendita, individuare efficientemente i prodotti giusti sia online che all’interno del punto vendita”.

“I risultati del benchmark europeo dimostrano che si stanno compiendo progressi e investimenti nella gestione degli aspetti più importanti come l’integrazione dei canali, la ricerca avanzata, le opzioni di pagamento, le scelte di sostenibilità e il fulfilment. Tuttavia, i retailer sono in ritardo nell’adozione di molte capacità di differenziazione ad alto impatto e nella promozione dell’eccellenza operativa”, ha dichiarato Tim Stoddard, General Manager e Senior Vice President EMEA di Zebra Technologies.

“I risultati evidenziano l’importanza della visibilità ottimizzata in tempo reale dello stock, del coinvolgimento dei collaboratori in prima linea e dell’esperienza del cliente come pilastri fondamentali per la realizzazione del commercio unificato.” Amarjot Mokha, Chief Operating Officer di Incisiv, ha aggiunto: “In un mercato europeo in rapida evoluzione, i retailer devono continuamente innovare e adattarsi se vogliono tenere il passo con le mutevoli esigenze dei consumatori. I retailer che adottano un approccio basato sul commercio unificato sono in grado di andare oltre la semplice vendita di prodotti e di creare esperienze che abbiano un impatto positivo a livello internazionale. Questo tipo di connessione con i clienti determina una forte crescita del business, opportunità di guadagno fino a 3 volte superiori e crea il tipo di legame con il brand e di fidelizzazione dei clienti che ogni retailer desidera.”

Per consultare l’intero Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail in Europe clicca qui.

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