Mauro Bellini
Conoscenza come valore di business e pagamenti digitali come nuove, preziosissime, fonti di dati e di conoscenza. Il pagamento è un momento centrale nel rapporto con i clienti e si sta disegnando uno scenario che vede una evoluzione nel ruolo dei payment provider: da partner tecnologico nell’ambito dei servizi di pagamento, ad attore che svolge una azione nuova in grado di incidere in modo ancora più diretto ed efficace sul business.
HiPay sta interpretando da tempo questo ruolo facendo primariamente leva sul patrimonio di conoscenza che la società ha costruito nel tempo, con le aziende in diversi mercati e grazie a ricerche specifiche che hanno appunto lo scopo di mettere a disposizione dei clienti quella dimensione di consulenza e di analisi finalizzata a migliorare le azioni di business.
Paola Trecarichi, VP Italy di HiPay sta interpretando questo ruolo con le imprese italiane incarnando una HiPay che non si ferma alla fornitura di servizi di pagamento per il mondo dei professionisti, delle imprese e dei marketplace, ma propone un livello di conoscenza e consulenza che può cambiare il modo stesso di interpretare i digital payment. E il tema è quella della personalizzazione massima come fattore che abilita alla migliore user experience per i clienti.
I due grandi temi che più stanno a cuore a Trecarichi e a HiPay sono quelli della “valorizzazione” dei dati e della user experience. In questo senso ad esempio si collocano contributi come “Vendere fashion online: cinque consigli per farlo meglio” che aiutano gli operatori eCommerce nell’ambito del fashion a indirizzare le scelte giuste per aumentare attenzione e vendite, ma anche come Aumentare le conversioni e diminuire le frodi, l’eCommerce secondo HiPay.
«Il Payment provider è un componente importantissimo della catena del valore nell’ambito dell’eCommerce – osserva -. Per tanto tempo la motivazione principale che ha guidato la scelta del partner era nel prezzo. In realtà il fattore prezzo va vista nel contesto dei servizi che il payment provider può mettere a disposizione. E questi servizi non sono solo legati alla piattaforma tecnologica. In altre parole il nostro ruolo come HiPay non è più solo quello di provider di pagamenti, ma siamo un vero e proprio partner di business per l’eCommerce».
Investire sull’usabilità e sull’ingaggio con i clienti
Il presupposto sta nella considerazione che gli attori del commercio elettronico hanno la necessità di investire in modo crescente sul sito per aumentarne l’efficacia e per far crescere il valore di ingaggio con i clienti o con i prospect. Più del 90% degli shopper considera il design come essenziale per gli acquisti. L’usabilità è un fattore strategico, soprattutto se si pensa che il 66% degli shopper abbandona il carrello semplicemente per il fatto che non trovano in corretta evidenza i segnali di sicurezza, come ad esempio i loghi del “Verified by…”. I clienti nell’eCommerce, soprattutto in Italia, non sono ancora predisposti agli acquisti online ed esprimono una domanda di affidabilità che il marchio da solo può non essere è in grado di esaudire. Ecco che è necessario fissare l’attenzione su quegli elementi dell’iconografia e dell’usabilità che nella giusta dimensione e posizione riescono a confortare, rassicurare e motivare il cliente e favorirne l’azione.
Paola Trecarichi sottolinea poi l’importanza della velocità. «Il cliente abbandona la pagina se questa non si carica entro 3 secondi – osserva – e la pagina relativa ai servizi di pagamento deve a sua volta essere velocissima. Il ritardo nel caricamento è vissuto come disservizio e come segnale di “vulnerabilità”. Per questo il payment provider deve anche saper garantire velocità».
Se poi si alza lo sguardo e si osservano i fenomeni dell’omnichannel si evidenzia ancora una volta e in modo ancora più rilevante l’importanza di ottimizzare e personalizzare l’esperienza di acquisto e di pagamento Mobile. «L’Omnichannel Mobile è un fenomeno che sta crescendo e molto spesso le aziende si indirizzano verso la costruzione di una app piuttosto che nella realizzazione di siti web responsive. Il 75% degli utenti mobile abbandona il sito se non è responsive o adatto alla navigazione da mobile». Il sito può essere molto efficace e non è sempre necessario indirizzarsi verso la realizzazione di una App, che sono invece »certamente indicate per siti con acquisti di tipo ricorsivo, ad esempio, o per determinate categorie merceologiche».
In assoluto è certamente da evitare lo sviluppo di soluzioni eCommerce che non siano pensate per il mobile: se il sito non è responsive il rischio di abbandono della pagina è altissimo.
Un altro tema che pone Trecarichi è quello della definizione del flusso di acquisto, che deve essere chiaramente pensato per il mobile e deve tenere conto delle abitudini degli utenti, considerando che per alcune transazioni devono essere definiti flussi speciali in grado di incontrare le preferenze degli utenti e aumentare l’ingaggio. Ad esempio, nel caso di acquisti sotto i 50 euro, si può definire un flusso più agile, veloce e scorrevole. La velocità è rilevante anche in termini di velocità di flusso nel suo complesso.
L’altro grande tema è quello dell’analisi dei dati. HiPay conta su un team specializzato nella ricerca e sviluppo, con data scientist che lavorano sull’analisi dei dati delle transazioni e che possono restituire ai merchant preziosissime informazioni sul comportamento dei loro clienti o sulle migliori modalità per definire il flusso più efficace per la gestione del payment lavorando sui dati delle transazioni, sul comportamento, sulla business intelligence e sull’analisi degli acquisti.
Questa intelligenza applicata permette ai merchant di utilizzare il payment provider anche per altre finalità. Un esempio arriva dalla gestione della sicurezza, un valore che va sempre letto in diretta correlazione con l’usabilità. Se ad esempio si aggiunge il dato relativo al CAP ai dati che qualificano una transazione si possono mettere in relazione eventuali criticità con un parametro di valutazione del rischio. E’ noto che un certo tipo di frodi avvengono con maggior frequenza in determinate località e se si evidenzia la correlazione tra località e criticità si può permettere al sistema di segnalare all’utente eventuali fattori di rischio e permettergli di alzare il livello di attenzione.
C’è poi il tema del Cross Border Friendly. I siti di eCommerce italiani rappresentano in alcuni casi un ponte verso i mercati internazionali. Ma non basta aprire un sito per vendere all’estero. A parte le tematiche legate alla logistica e alla delivery, il sito deve essere preparato e attrezzato per offrire una corretta esperienza di navigazione anche a livello di lingua del paese di destinazione e a livello di metodo di pagamento. In entrambi i casi si tratta di personalizzazioni che devono tenere conto delle abitudini e delle preferenze di quello specifico paese. In determinate country prevalgono certe piattaforme ed è importante che gli utenti trovino il loro sistema di pagamento preferito nella posizione standard per quel mercato. In questo modo lo possono scegliere con la massima naturalezza e facilità, diversamente il rischio è quello di rallentare il flusso, di creare discontinuità in un passaggio che deve prima di tutto essere naturale.
Integrazione completa e naturale
L’integrazione offerta da HiPay permette l’accettazione di qualsiasi metodo di pagamento con la massima semplicità, usabilità e flessibilità anche quando si tratta di gestire elevati livelli di personalizzazione. Come ad esempio gli interventi legati alla gestione del prezzo.
Se poi si sposta l’attenzione sull’Italia si vede che c’è un grande fermento e una grande attenzione all’ecommerce che sta aumentando il peso e l’importanza delle piattaforme di payment providing. Il payment provider non si sceglie più solo per il prezzo ma perché è un partner di business e permette di agire in modo più completo ed efficiente. Un altro esempio arriva dai servizi che possono essere realizzati a beneficio della gestione finanziaria. La riconciliazione finanziaria permette di risparmiare tempo a livello finance e consente al team finance semplificare le procedure e velocizzare i tempi.
Sull’eCommerce il nostro paese in questo momento soffre ancora per l’atteggiamento “prudente” dei consumatori. Serve fare formazione, diffondere una cultura digitale più attenta e convinta che permetta ai consumatori di muoversi con più tranquillità in ambito eCommerce. La Francia è certamente pronta, oggi rappresenta il quinto mercato ecommerce a livello mondiale: i consumatori sono pronti e i merchant a loro volta hanno le idee chiare sui temi dell’ingaggio e della user experience lungo tutta la catena del valore del commercio elettronico. C’è un tema di fiducia diffusa con i clienti che si fidano in generale degli attori del’eCommerce e con i merchant a loro volta hanno l’abitudine di affidarsi ai payment provider.
Per accelerare il processo che può portare anche l’Italia verso uno scenario di maggiore fiduca in termini di rapporto tra consumatori ed eCommerce serve, come sottolinea Paola Trecarichi, diffondere conoscenza. Conoscenza che deve andare prima di tutto a beneficio dei pagamenti digitali più in generale deve far crescere il ruolo dei payment provider come provider di conoscenza, consulenza e valorizzazione dei dati.
