Che cos'è e perché è così importante il payment "ricorsivo" della App Economy - Pagamenti Digitali
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Che cos’è e perché è così importante il payment “ricorsivo” della App Economy

Mauro Bellini

Che cos’è l’In-App Purchase e perché è così importante per lo sviluppo di servizi di vendita digitali nella prospettiva di migliorare costantemente la user experience e la customer experience? La prima risposta a questa domanda è che grazie agli acquisti In-App, ovvero grazie a una transazione decisa, attivata e completata utilizzando device mobili e senza uscire dalla App, è nato un nuovo mercato e un nuovo fenomeno che ha preso il nome di App Economy. Stiamo parlando di una operazione di acquisto e di pagamento che si può svolgere e completare, lo ri-sottolineiamo -senza uscire dal servizio che si sta utilizzando -, senza ricorrere a modalità di payment esterne e con la possibilità di utilizzare subito il frutto del proprio acquisto. Una innovazione a livello di esperienza utente che ha creato una vera e propria nuova modalità di relazione tra provider e utenti.

Dall’In-App Purchase sono nati prima di tutto nuovi servizi, poi un nuovo modello di vendita e poi nuovi canali commerciali. Infine, grazie alla leva “easy” dell’acquisto dentro alla app e al modello della semplificazione del pagamento, è nata appunto la App Economy.

Le dimensioni della App Economy

Oggi stiamo parlando di un fenomeno che coinvolge oltre 3 miliardi di persone e oltre ad aver creato un nuovo mercato ha anche posto le basi per una nuova cultura nel modo di utilizzare i device mobili e nel modo di sfruttare le loro potenzialità per la vita personale e sociale e per il mondo professionale. Nel report annuale di App Annie, la società di servizi per App provider, esce la fotografia di una App Economy in forte espansione. La società ha analizzato nel report (riferito ai dati di consuntivo del 2017) una serie di indicatori a partire come le tipologie di download, la spesa dei consumatori e la misurazione del tempo dedicato all’utilizzo delle app. La società ha poi effettuato una comparazione tra i risultati ottenuti con quelli dei due anni precedenti per leggere i trend sottostanti ai vari fenomeni.

I risultati di riferimento dell’App Economy mostrano tre grandi fenomeni

  • Nel 2017 c’è stata una crescita del 60% nel numero di app scaricate globalmente rispetto al 2015, il che equivale a quasi 2 app scaricate ogni mese per ogni utente;
  • La spesa totale dei consumatori tramite Google Play, iOs App Store e Android è più che raddoppiata.
  • Il tempo medio speso quotidianamente nelle app è cresciuto del 30% nel 2017 rispetto al 2015. Ogni utente spende circa 3 ore al giorno in media e 43 giorni all’anno nelle app.

Cosa succede se si estendono le prospettive della App Economy anche al mondo delle cose e dell’Internet of things? Internet4Things ha affrontato il tema con questo contributo Dall’In-App Purchase all’In-Things Purchase: l’App economy si allarga alle cose)

Obiettivo: trasformare in business l’uso della App

Un dato particolarmente importante riguarda i download. Ben 4 dei 5 paesi in vetta alla classifica per download sono mercati emergenti. Se questi mercati continuano a maturare, l’opportunità di trasformare in business l’utilizzo delle app rappresenterà una grande opportunità per i provider che si troveranno nuovi mercati a disposizione. Si continua nello stesso tempo a registrare un volume importante dei download anche nei mercati maturi. Negli USA, gli utenti scaricano in media 3 app al mese e più del 70% degli utenti scarica almeno un app al mese.

Per i consumatori la App Economy rappresenta una risposta ad alcuni bisogni, tanto che si è assistito al raddoppio della percentuale di crescita nella spesa dei consumatori negli ultimi due anni.

La parola chiave è coinvolgimento degli utenti

Il coinvolgimento degli utenti è la vera sfida per tutte le imprese. Nella maggior parte dei mercati analizzati infatti gli utilizzatori di smartphone hanno più di 80 app sul telefono e ne usano al massimo una quarantina. Il grande tema è proprio quello della capacità di conquistare un engagement con i clienti. La competizione non è solo tra i vari provider, ma anche con altre forme di contatto, prima fra tutte il mobile web browser, ovvero i siti specificatamente ottimizzati per il mondo mobile. App Annie ci dice che sia nei mercati maturi, sia in quelli emergenti, il tempo speso nelle app è superiore a quello speso sui servizi mobile web browser. L’analisi mostra che gli utenti di device mobili dedicano 7 volte più tempo nelle app native che nei mobile browser e tendono ad accedervi 13 volte più spesso. In termini di risultati ci sono aziende che stanno assistendo a una crescita delle vendite tanto che più di metà del loro fatturato arriva adesso dai canali mobile.

Nuove linee di sviluppo grazie ai nuovi smartphone

Il mercato delle App continua a crescere anche con nuove linee di sviluppo. Dal punto di vista geografico ci sono mercati emergenti che si trovano nello stadio primario della maturità a livello applicativo con un elevato numero di download favorito dalla vendita di nuovi smartphone e dalla sperimentazione di nuove applicazioni. Nei mercati maturi, le app hanno già conquistato un ruolo centrale nell’economia del tempo delle persone, sia a livello personale sia professionale.

Anche nella App Economy si sente poi l’effetto Cina, solo nel 4° trimestre del 2017 gli utenti di app cinesi hanno speso più di 200 miliardi di ore in app tra iOS, Google Play e Android. A sua volta l’India ha visto un investimento altrettanto importante di tempo che è arrivato a 50 miliardi in un solo trimestre.

Le App stanno accelerando la digital transformation di banche e finanza

Dal punto di vista dei settori il mondo dei servizi bancari e finanziari rappresenta un vero e proprio riferimento. Il mondo del mobile, anche grazie alla App, sta contribuendo alla digital disruption del mondo bancario. Cresce il numero delle interazioni finanziarie che hanno luogo su piattaforme mobile. Le app mobile hanno accelerato la trasformazione digitale delle banche e i pagamenti istantanei P2P insieme agli aggregatori e ai servizi di wallet, stanno conquistando sempre più tempo presso i consumatori. Il 2017 ha visto crescere il numero di utenti di app del mondo fintech e sta consolidando il ruolo del mobile come canale di scelta primario dei consumatori.

Le fintech company sono un serio competitor per il retail banking. Inoltre, con la PSD2 il mondo delle fintech avrà nuove opportunità per competere con il sistema bancario e la App Economy, applicata al mondo fintech e banking contribuirà a modificare la catena del valore del settore. E’ ipotizzabile vedere nel futuro diverse evoluzioni per la value chain non più solo controllata dalle banche con la loro capacità di azione sul retail, ma anche uno scenario che mostra un rapporto con i consumatori che può essere sempre più presidiato – attraverso il canale delle App – dalle fintech. Ed è grazie alla app che si può pensare di arrivare a un ambiente cashless grazie a una crescita nella diffusione, nell’utilizzo e nell’arricchimento dei servizi per le app dedicate al payment. A questo fenomeno si aggancia poi anche quello delle Criptovalute che trovano nelle app per la gestione dei wallet una nuova forma di sviluppo. Consentendo agli utenti di monitorare, memorizzare e scambiare valuta in qualsiasi momento o luogo, queste app sono diventate uno strumento fondamentale per i commercianti di valuta.

Il retail cresce anche grazie alla spinta dell’In-App Purchase

Un altro settore in grande sviluppo che sta sostenendo la App economy è rappresentato dal retail. In questo settore lo sviluppo delle app segue un percorso legato alla rivisitazione dei modelli di relazione con i clienti e delle logiche di engagement. La disponibilità di soluzioni legate a geolocalizzazione a in-store communication, al social media management e alla possibilità di mettere a disposizione informazioni e servizi a valore per i propri clienti vede il mondo retail estremamente attivo nella realizzazione e nella erogazione di servizi in-App. Per tutti gli attori che stanno implementando progetto o strategie di tipo omnichannel l’App Economy è un piano d’azione fondamentale

Dove sta andando la App Economy, la prospettiva 2021

Ma quali sono le prospettive della App Economy? Sempre secondo App Annie il mondo delle app conta su grandi linee di sviluppo.  Le vendite in-App, l’advertising e le soluzioni per il commercio.

App Annie’s Global App Economy Forecast

La App economy (vai qui per accedere alla ricerca) nel suo complesso ha sviluppato un business nel 2016 pari a 1.3 trilioni di dollari attraverso mobile app stores, in-app advertising e mobile commerce.  Questa cifra, nella prospettiva 2021, dovrebbe vedere l’App Economy arrivare a 6.3 trilioni di dollari per confermare il “mantra” di tante aziende, ovvero che nello sviluppo digitale di tantissimi servizi occorre pensare in ottica Mobile-First.

In questo arco temporale è previsto un raddoppio degli utenti da 3.4 miliardi di persone nel 2016 a 6.3 miliardi nel 2021 e cresce nello stesso tempo anche il tempo speso nelle app che passa dagli 1.6 trilioni di ore nel 2016 ai 3.5 trilioni nel 2021. L’altro grande dato che emerge e che segna l’importanza della App economy riguarda la spesa annuale per utente che passa da 379 a 1008 dollari.

Tra i vari contributori a questo sviluppo l’In-App Advertising promette di triplicare le dimensioni da 72 miliardi di dollari nel 2016 a 201 bilioni nel 2021. Mentre il mobile commerce sta crescendo al 38% CAGR per passare da 344 dollari per utente a 946 nel 2021.

La parola chiave del futuro: integrazione con IoT e Big Data

L’altra grande prospettiva della App economy è quella della “integrazione” con altri fenomeni a loro volta in fase di sviluppo, primi fra tutti l’Internet of Things, che può portare le opportunità sviluppate nell’ambito dei device mobili anche nell’ambito delle vetture, delle case. E integrazione anche con il mondo Big Data e con la data Analytics, che possono aggiungere nuovo valore alle possibilità di sviluppo del Mobile negli ambiti business, ovvero nella crescita di quei fenomeni che vedono gli smartphone e i tablet in prima fila nella creazione di soluzioni innovative per smart home, smart building, facility management, smart manufacturing, smart energy e tanti altri.

La chiave di volta per lo sviluppo in questi ambiti è legata all’effetto In-App Purchase, ovvero la soluzione che grazie a Identity management e payment ha consentito di semplificare e velocizzare l’utilizzo del mobile come piattaforma di commerce.

Oggetti intelligenti – Internet of Things – in grado di “pagare”

Per valutare come si possono concretizzare queste possibilità occorre prima portare l’attenzione sui fattori che permettono di aumentare il valore di un prodotto.

Quando si associa la qualifica di Smart a un oggetto o a un fenomeno complesso, come può essere la smart home, lo smart building o la smart mobility, si pensa normalmente alla capacità aumentata degli oggetti, delle piattaforme o delle soluzioni, di rispondere in modo più completo ed esaustivo ai bisogni dei singoli, delle imprese o delle organizzazioni che ne fanno uso. Gli oggetti sempre più intelligenti vanno esattamente in questa direzione e aumentano il valore per i consumatori. Ma si fermano oggi davanti alla incapacità di gestire le tre fasi che corrispondono alla erogazione completa di un servizio:

  • la identificazione precisa dei mezzi necessari per soddisfarlo
  • la capacità di effettuare l’acquisto (connessione e identificazione e gestione dei provider)
  • la gestione del pagamento

Il pagamento nello specifico non deve essere intermediato dalla decisione e azione – esterna – di una persona fisica, ma deve essere possibile dall’interno dell’“oggetto intelligente”.

Ma l’“intelligenza” che le “cose” devono avere per soddisfare a un bisogno non si ferma alla capacità di eseguire determinate azioni e scelte al momento opportuno, ma deve essere in grado di gestire le scelte con i fornitori in modo da poter erogare il servizio in modo completo e alle migliori condizioni, ovvero effettuando l’acquisto sulla base di dati e informazioni che non sono solo l’automazione di un processo ma l’intelligenza su dati raccolti e analizzati in tempo reale.  In altre parole, e solo come esempio, alla lavatrice non serve solo il detersivo, ma ha bisogno come ben sappiamo di energia, e laddove questo consumo tenesse in considerazione anche il tema del bilanciamento della rete, ovvero avvenisse in determinati orari, ecco che i vantaggi potrebbero essere, sia per l’utente che ottiene un servizio automatico a costi inferiori, sia per il provider di energia che dispone di uno strumento in più per allontanare i rischi legati agli stress di rete. (leggi a questo proposito l’articolo Innovazione IoT, connected product e digital servitization: nuove prospettive e ambiti applicativi)

Il tutto naturalmente con “cose” smart, che sono nella condizione di completare sia il processo di “coordinamento” dell’approvvigionamento con i fornitori, sia di garantire identità e attuare e completare i servizi di pagamento necessari per l’acquisto.

In-App Purchase: semplificazione, velocità, sicurezza

Se pensiamo ai motivi che ci hanno spinto a “spostare” sulle app mobile tanti servizi e a dedicare tanto tempo a questi device vediamo che la ragione è nell’arricchimento di contenuti e di servizi innanzitutto e nel modo di gestire le fasi della decisione d’acquisto e del pagamento con la formula vincente dell’in-App Purchase. Basti pensare alle app dedicate al mondo dell’informazione, della musica o di servizi digitali. Acquistiamo ciò che ci serve, consumandolo o autorizzando, dall’interno della App, a una integrazione o a un nuovo servizio. Il nostro device è identificato con una Strong Authentication a due livelli con la nostra identità e con le nostre preferenze di pagamento. Non c’è più un passaggio tra mondo fisico e digitale, che viene del tutto automatizzato e semplificato. E possiamo dire, oggi, standardizzato.

La possibilità di estendere questa prospettiva alle cose, sia a quelle che sono chiamate a soddisfare i nostri bisogni, sia quelle che servono alle imprese e alle organizzazioni, può rappresentare una nuova fonte di sviluppo per aziende che possono trovare nuove forme di valore aggiunto e con utenti che possono trovare, non solo attraverso il mobile ma dalle “cose” nuovi servizi.

Articolo aggiornato da Mauro Bellini il 20 gennaio 2019

 

 

Immagine fornita da Shutterstock

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