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Guida SEO per l’eCommerce: la struttura del sito web

Nella seconda parte della Guida della SEO per eCommerce, l’esperto Alessio Pomaro analizza la SEO on-site, cioè l’ottimizzazione dello snippet, dal title alla meta description, delle immagini e dei link interni, utilizzo dei dati strutturati e uso dei contenuti

Pubblicato il 29 Giu 2023

Alessio Pomaro

Head of SEO, Head of Voice Technology, AI Conversation Designer

Guida alla SEO per l’eCommerce - parte seconda: la struttura del sito web

Dopo aver letto la prima parte della Guida alla SEO per l’eCommerce, in questa seconda parte affrontiamo il tema della struttura del sito web, ossia il modo in cui le pagine del progetto sono organizzate e interconnesse, ovvero l’architettura dell’informazione.

La struttura del sito è uno dei punti chiave di tutto il progetto, perché definisce la maniera in cui i contenuti sono presentati all’utente. Una struttura ben pensata facilita l’utilizzo del sito, aiuta i motori di ricerca a comprendere la tua offerta e consente ai visitatori di trovare praticamente tutto ciò che vogliono.

Per creare una struttura del sito ben organizzata, è fondamentale analizzare attentamente i contenuti, la loro natura e che tipo di interazione potrebbero generare negli utenti.

Per creare una struttura efficace, è fondamentale definire una sorta di “struttura ad albero” che identifichi le sezioni principali dell’offerta. Successivamente, sarà possibile individuare le sottosezioni e gli argomenti correlati da inserire nelle sezioni secondarie. Questo approccio migliorerà la chiarezza e la facilità di lettura.

Quello che segue, è uno schema molto semplice e anche molto utilizzato nei progetti di eCommerce:

Schema di un sito web per un ecommerce

Perché l’architettura del sito web è fondamentale per una buona strategia SEO

Per i seguenti motivi:

  • aiuta i motori di ricerca ad eseguire la scansione di tutte le pagine dei prodotti (possono “seguire” i collegamenti interni da una pagina all’altra);
  • semplifica la ricerca dei prodotti da parte degli utenti (aiuta ad ottenere una navigazione semplice);
  • aumenta la probabilità che le pagine vengano indicizzate.

Quelli che seguono sono alcuni consigli per ottenere una buona architettura di un progetto.

Il primo aspetto è relativo al percorso dell’utente: dobbiamo sempre accertarci che impieghi il minor numero di clic possibile per raggiungere il prodotto desiderato, o comunque una pagina di listing molto vicina al prodotto desiderato.

L’organizzazione della struttura è concettualmente abbastanza semplice: il consiglio è quello di ragionare tenendo presente i seguenti aspetti.

  • Il catalogo dei prodotti – Di fatto non possiamo permetterci di stravolgere l’organizzazione dei prodotti sul quale un brand ha costruito il suo business, o comunque di certo non possiamo avere libertà totale.
  • Le query degli utenti che vogliamo intercettare – Possiamo mantenere nella parte alta dell’architettura le pagine dedicate ad intercettare le query a coda più corta; quindi, quelle che tendenzialmente sono caratterizzate dall’avere un volume di ricerca più elevato (macrocategorie). Queste, idealmente, sono le pagine che vediamo immediatamente nel menù di navigazione principale. Man mano che ci spostiamo verso il basso troveremo pagine destinate a query a coda lunga (sottocategorie). Questa struttura ”a silos” fa sì che le pagine più importanti (con volume di ricerca più elevato e competitività superiore) abbiano maggior struttura dei contenuti sottostante e di conseguenza un pagerank superiore.
    Se il nostro e-commerce, ad esempio, vende apparecchiature audio, il primo livello (macrocategorie) potrebbero essere ”cuffie”, ”altoparlanti” e ”giradischi”. Le sotto-pagine di “cuffie”, potrebbero essere ”cuffie In-Ear”, ”cuffie On-Ear” e ”cuffie Over-Ear”.
  • Le pagine di listing extra catalogo (tassonomie) – Spesso, la struttura del catalogo non è sufficiente per comprendere le query che abbiamo individuato per il progetto. Quindi è necessario produrre ulteriori pagine di raggruppamento dei prodotti dedicate ad esse. Queste pagine permettono di intercettare le query più importanti pur mantenendo il catalogo organizzato come da progettazione del brand. Chiaramente vanno organizzate bilanciando i link interni e la capacità dell’utente di navigarle in maniera naturale. Per le cuffie, potremmo avere pagine come ”cuffie da gaming”, ”cuffie bluetooth con microfono”, ”cuffie wireless per TV”, ecc.
  • Le pagine più importanti – Alcune pagine potrebbero essere vitali per il progetto, pur trovandosi all’interno di una struttura come quella rappresentata dall’immagine precedente. Come possiamo fare per attribuire a tali pagine un’importanza superiore? Possiamo, ad esempio, inserirle (facendo le giuste valutazioni e mantenendo equilibrio) nel menu principale, oppure in un secondo livello, o in un’area del ”mega menù” (se presente).
  • La navigazione a faccette – Si tratta di un sistema di navigazione presente solitamente nelle pagine di listing (es. di categoria) che permette all’utente di filtrare i prodotti al loro interno. Per una pagina di listing di smartphone, ad esempio, il sistema potrebbe permetterci di filtrare i prodotti per prezzo, dimensioni del display, memoria, sistema operativo, colore, brand, ecc..
    Dal punto di vista dell’usabilità dell’e-commerce questo approccio rappresenta una grande soluzione, ma lato SEO necessita di grande attenzione perché potrebbe causare un spreco di crawl budget, problemi di indicizzazione e un rischio di ”cannibalizzazione” (più pagine del sito web che competono per la stessa query di ricerca).

SEO on-site per i siti web di eCommerce

L’ottimizzazione del tag title

I tag title sono probabilmente la parte più importante dell’ottimizzazione on-site (non solo per i siti di e-commerce).

In generale, il compito di questa componente è quello di descrivere con precisione l’argomento della pagina, perché Google considera il ”title” per classificarla e per generare il testo del link blu che appare nei risultati di ricerca (anche se non è detto che sia direttamente corrispondente).

Alcune indicazioni per scrivere un buon tag title:

  • mantenere una lunghezza inferiore ai 60 caratteri, in modo da avere il controllo sulla stringa completa che potrebbe comparire in SERP (Search Engine Results Pages);
  • deve essere descrittivo relativamente al contenuto della pagina;
  • è preferibile indicare come primo elemento la parola chiave per la quale stiamo ottimizzando la pagina web (senza forzare, il buon senso rimane la regola numero uno);
  • cerchiamo di scriverlo in modo che stimoli l’utente ad entrare nella pagina (come sempre, usando il buon senso).

Vediamo anche alcuni consigli extra dedicati nello specifico all’e-commerce:

  • se sono presenti offerte, menzioniamole (ad esempio: “sconto del 20%”);
  • se possiamo offrire dei vantaggi, esplicitiamoli (ad esempio: “[Spedizione gratuita]”, oppure ”[Reso gratuito]”);
  • se esiste una caratteristica che rende unico un prodotto, mettiamola in evidenza (ad esempio: ”Il migliore…”, ”il più pratico…”, ecc.).

L’ottimizzazione della meta description

Le meta description appaiono direttamente sotto al titolo nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.
Due note che dobbiamo indicare fin da subito:

  • il contenuto che inseriamo nella meta description non viene considerato da Google ai fini del posizionamento organico;
  • non è detto, come per il tag title, che Google utilizzi la nostra meta description per generare la descrizione del risultato di ricerca.

Tuttavia, è consigliabile ottimizzarla, perché potrebbe diventare un elemento importante per aumentare la probabilità che l’utente clicchi il nostro risultato.

Vediamo alcuni suggerimenti molto pratici:

  • cerchiamo di limitare la lunghezza a circa 120 caratteri (tenendo conto della visualizzazione della SERP mobile, cioè da dispositivi mobili come smartphone o tablet);
  • scriviamo description uniche per le pagine;
  • utilizziamo la descrizione per spiegare all’utente perché dovrebbe cliccare sul risultato (anche in questo caso, esplicitiamo i vantaggi).

L’ottimizzazione delle immagini

Dovremmo considerare l’ottimizzazione delle immagini sia in termini di performance delle pagine, sia in termini di arricchimento del contenuto.

Le immagini di grandi dimensioni, infatti, sono un motivo comune di caricamento lento delle schede prodotto degli e-commerce e impatto negativo sui Core Web Vitals, in particolare su LCP Largest Contentful Paint. Anche se esistono diversi approfondimenti da eseguire, l’utilizzo di formati di immagine di nuova generazione (come WebP e Avif) può mantenere basse le dimensioni dei file senza sacrificare troppo la qualità.

Ma l’ottimizzazione delle immagini non si ferma qui.

Consiglio di usare nomi di file “parlanti“, ovvero che descrivono l’immagine. Questo, potenzialmente, facilita la comprensione dell’immagine. Quindi, invece di mantenere un’immagine nella pagina del prodotto nominata, ad esempio, “IMG_82349.jpg”, utilizziamo il nome del prodotto e una parola chiave pertinente (se possibile). Come cuccia-cani-esterno-plastica-mod-klupperx.webp.

Il testo alternativo, il titolo e il testo di contesto rappresentano altri elementi da ottimizzare quando ci riferiamo alle immagini. I primi due spesso vengono impostati identici, ma il testo alternativo (l’attributo ”alt”) dovrebbe descrivere ciò che l’immagine raffigura anche per un aspetto derivante dall’usabilità dei siti web, mentre l’attributo title possiamo considerarlo un titolo che daremmo all’immagine nel contesto della pagina (Using ALT attributes smartly).

Anche il testo vicino all’immagine rappresenta un dettaglio utile per il posizionamento delle immagini. Ecco perché usare le didascalie è importante.

Contenuti unici e di valore

Ogni pagina del sito web deve essere caratterizzata da contenuti unici al 100%.

Se un eCommerce ha migliaia di prodotti, mantenere questo aspetto non è affatto semplice, ma rimane una caratteristica fondamentale. L’utilizzo degli algoritmi generativi basati sull’intelligenza artificiale, se utilizzati in modo sensato, può rappresentare una vera svolta per progetti di questo tipo. Consiglio di consultare la guida di Google dal titolo Indicazioni della Ricerca Google sui contenuti generati dall’AI dedicata a questi metodi.

Affinché una pagina abbia la possibilità di posizionarsi su google, infatti, è assolutamente necessario che i contenuti siano unici e di valore.

L’utilizzo dei dati strutturati

I dati strutturati sono un linguaggio di markup che può aiutare il tuo sito web a distinguersi nei risultati di ricerca, ma anche i motori di ricerca a comprendere le entità descritte all’interno delle pagine.

A questo proposito, consiglio di consultare la guida di Google dal titolo Informazioni su come funzionano i dati strutturati e la documentazione e gli esempi di Schema.org.

Alcuni dei tipi di schema più comuni che i siti di e-commerce possono sfruttare includono:

L’ottimizzazione dei link interni

Si tratta dei link tra le diverse pagine del sito web, e, se fatto correttamente, può potenziare notevolmente la SEO. Questo perché, l’attività permette di dare più importanza a determinate pagine attraverso i link entranti (numero e tipologia), il tutto potenziato dagli anchor text, ovvero dai testi che rappresentano i link.

Questo principio consente di incanalare il pagerank in modo molto efficace verso le pagine strategicamente più rilevanti.

Strumenti come il Site Audit di SemRush e di Ahrefs consentono di analizzare anche dinamiche di questo tipo ed eventuali problemi di internal linking altrimenti difficilmente rilevabili.

La SEO tecnica per un sito di eCommerce

La seo tecnica è un fattore importante per qualsiasi sito web. Ma soprattutto per i siti di e-commerce in quanto tendono ad avere un numero elevato di pagine.

Per comprendere gli aspetti più importanti che riguardano la SEO tecnica possiamo, prima di tutto, visualizzare il rapporto di indicizzazione di Google Search Console.

Il menù di google search console

Il rapporto indica se Google ha riscontrato problemi tecnici che potrebbero avere un impatto sul ranking di Google.

Messaggio di pagine non indicizzate su google search console

Ovviamente è importante che tutte le pagine strategicamente importanti vengano indicizzate. Se questo non avviene la probabilità di trasformarle in performance viene praticamente azzerata.

Anche se non esistono sistemi più affidabili di Search Console, perché si tratta di report derivanti dalla scansione effettuata da Google, i tool relativi agli audit dei siti web nominati in precedenza possono aiutare i gestori di e-commerce a scoprire i problemi tecnici, attraverso dei crawler dedicati proprio a questa attività.

Possono, infatti, rilevare problemi come:

  • contenuti duplicati (un problema comune per i siti di e-commerce);
  • velocità di caricamento scarsa (può influire sul tempo di permanenza e sui tassi di conversione);
  • link interni interrotti (possono essere dannosi per l’utilizzo da parte degli utenti e dare un segnale di bassa qualità ai motori di ricerca);
  • immagini con URL errati (possono danneggiare l’esperienza dell’utente all’interno del sito web);
  • status code 4xx, che possono causare problemi di scansione;
  • pagine contenenti file JavaScript e CSS di grandi dimensioni, che possono influire sulla velocità di caricamento;
  • problemi relativi ai Core Web Vitals, che possono impattare negativamente sull’esperienza utente complessiva nelle pagine.

L’importanza dell’ottimizzazione SEO per contenuti eCommerce

Creiamo contenuti (anche video) che la nostra audience possa condividere

La creazione di contenuti informativi di alta qualità può aiutare la SEO di un e-commerce a ottenere risultati come: condurre traffico mirato nelle pagine più strategiche, generare backlink, rafforzare il brand, dare valore ai potenziali clienti.

Un esempio interessante per un settore che abbiamo incontrato in precedenza (un e-commerce che vende cucce per cani e articoli per animali) potrebbe essere quello di creare post in cui vengono fornite agli utenti delle check list che li aiutano a capire se hanno acquistato tutto quello che serve per accogliere un nuovo ”amico a quattro zampe”. Contenuti di questo tipo rappresentano un valore per le persone, che, oltre ad acquistare (potenzialmente) i prodotti della lista, essendo appassionati di animali, possono condividerla ad altre persone con la stessa passione.

Un formato interessantissimo per questo scopo è rappresentato anche dai video. Una grande percentuale di utenti utilizza i video per affinare le decisioni d’acquisto, inoltre, se sono ben realizzati ed utili, la condivisione può raggiungere qualunque piattaforma.

Ottimizzazione SEO off-site per l’eCommerce

L’argomento rimane, da sempre, uno di più discussi della SEO, ma i link rimangono di certo un segnale per i motori di ricerca.

Uno degli aspetti più interessanti è il fatto che, quando un contenuto viene condiviso, questo crea delle relazioni in cui la qualità deve essere sempre al primo posto. Teniamoci lontani da link di basso profilo che non possono rafforzare la presenza dell’eCommerce su Internet.

Inoltre, è importantissimo creare contenuti di qualità e condividerli attraverso le community più appropriate ai fini del tuo progetto. Questo significa inserire link al tuo eCommerce in contenuti di valore. Come si fa?

Seo per eCommerce: guest Posting, link ai prodotti  in contenuti a tema pertinente

Questa pratica, pur essendo estremamente diffusa, non dovrebbe essere una pietra miliare di una strategia off-site. Da sempre, infatti, Google mette dei paletti che riguardano i link nelle campagne di articoli su larga scala (post del 2017), o campagne in cui lo scopo principale del contenuto è creare un numero elevato di collegamenti che puntano a un sito web.

Tuttavia, se si tratta di una strategia studiata per avviare la link building, cerchiamo di assicurarci che ciò che produciamo sia di valore per il target di riferimento, e non esplicitamente creato per essere un ”deposito di link”.

Campagne creative di promozione di prodotti

Le campagne di digital PR legate ai prodotti possono avere un enorme impatto sulla SEO se vengono realizzate con buon senso.

Se si riesce a trovare la chiave giusta, il risultato è esattamente quello descritto dagli obiettivi visti in precedenza:

  • condivisione della campagna,
  • comunicati stampa da parte di testate (generazione di backlink forti),
  • rafforzamento del brand.

Tutto questo può trasformarsi, anche in tempi rapidi, in un miglioramento del posizionamento.

Analisi del profilo backlink dei competitor

Quali siti web linkano i nostri competitor ma non il nostro? Strumenti come Link Intersect di Ahrefs o Backlink Gap di Semrush consentono di rispondere esattamente a questa domanda.

Analisi del profilo backlink dei competitor

Tale informazione potrebbe aiutare nel compiere determinate valutazioni sui benefici che si potrebbero ottenere andando a chiudere o a ridurre gap di questo tipo.

Seo per eCommerce: link dai fornitori e distributori

Se un sito web di e-commerce fosse un rivenditore, potrebbe iniziare la sua strategia off-site ottenendo backlink dai fornitori o dai distributori, i quali, solitamente, creano pagine in cui comunicano agli utenti dove poter acquistare i loro prodotti.

Anche se la dinamica è abbastanza chiara, questo si potrebbe tradurre in un link da parte di un brand già autorevole.

Alcuni consigli utili per migliorare il posizionamento SEO di un sito per eCommerce

In chiusura, vediamo alcuni consigli che possono essere utili a migliorare le performance dell’e-commerce dal punto di vista SEO.

L’ottimizzazione SEO dell’eCommerce per i dispositivi mobile

Ormai è un dato di fatto: la navigazione da mobile domina il mondo dell’e-commerce. Proprio per questo è assolutamente fondamentale creare un sito web ottimizzato per i dispositivi mobile.

Questo accorgimento, che spero risulti ”scontato” per chi sta leggendo, non solo aiuta a migliorare le conversioni, ma indirettamente potrebbe migliorare il posizionamento generale delle pagine strategiche.

Il Test di Ottimizzazione Mobile di Google permette proprio di verificare se il sito web presenta delle problematiche nella navigazione da dispositivi mobile.

Pagina di apertura del test di ottimizzazione per dispositivi mobili

Seo per eCommerce: la paginazione nelle pagine di listing

Anche questo rappresenta un classico nelle discussioni della community SEO.

Quello che dobbiamo sapere è che, se la paginazione non viene ottimizzata correttamente, può portare ad architetture profonde del sito web, che influiscono nella fase di scansione.

La documentazione di Google, tuttavia, presenta un contenuto approfondito dedicato a questo aspetto, dal titolo Impaginazione, caricamento incrementale delle pagine e relativo impatto sulla Ricerca Google”.

La SEO per eCommerce si basa anche sulle recensioni dei clienti e le survey

Le recensioni online dei clienti contano tantissimo, ma credo che non servano grandi studi e statistiche per confermarlo: è sufficiente osservare la nostra esperienza. Ormai leggere le recensioni online preacquisto è diventato essenziale.

L’invio un’e-mail di follow-up dopo che un cliente ha ricevuto il prodotto acquistato richiedendo una recensione potrebbe essere una mossa strategica semplice quanto efficace.

Allo stesso modo, anche inviare delle survey dedicate al servizio a tutti o a specifici segmenti di clienti (ad esempio quelli che non acquistano da tempo) può risultare vincente sia per i suggerimenti di miglioramento che si possono ottenere, sia per la sensazione di cura delle relazioni che trasmettiamo ai clienti.

Eliminare dal sito di eCommerce i prodotti esauriti e fuori produzione

Se un articolo è esaurito, è fondamentale creare una strategia per mantenere attiva la pagina. Così facendo non si perderà traffico derivante dal posizionamento ottenuto nel tempo.

Un esempio di gestione può essere informare l’utente, proponendogli una selezione di prodotti alternativi. Oppure possiamo inserire nella pagina un form per attivare una notifica nel momento in cui il prodotto torna ad essere disponibile.

Se si tratta, invece, di un’interruzione della produzione di un articolo, e se la pagina di riferimento possiede un posizionamento strategico, abbiamo due opzioni:

  • possiamo rendere la pagina un comparatore tra il prodotto fuori produzione e i suoi successori, in modo da valorizzarli, oppure
  • reindirizzare la pagina a un’altra scheda prodotto attraverso un redirect 301.

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