Omnicanalità

Omnichannel Customer Experience: solo il 6% delle aziende ha un approccio evoluto

Cresce la consapevolezza verso l’importanza della strategia omnicanale, ma l’implementazione, da parte di Pmi e grandi aziende, rimane ancora arretrata e lontana dalla meta. Tuttavia i clienti apprezzano i player che offrono esperienze fluide e omnichannel e le opportunità non mancano [...]
Omnichannel Customer Experience: appena il 6% delle aziende ha adottato una strategia
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Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, aumenta la consapevolezza verso l’importanza dell’omnicanalità, tuttavia rimane ferma al palo l’implementazione di questa strategia.

Ecco le evidenze emerse all’evento “Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente”, da un’indagine che illustra perché le aziende devono adottare l’approccio omnicanale.

Omnichannel Customer Experience

Omnichannel Customer Experience: il ritardo delle aziende

Nell’anno in corso soltanto il 13% degli utenti internet italiani si oppone in ogni caso alla condivisione di propri dati personali con le aziende. Di questi, il 10% appartiene alle nuove generazioni, circa il 20% tra i baby boomer. Gli altri lo farebbero in cambio di un pagamento o beneficio economico (40%), meno pubblicità (26%), assistenza più veloce (26%), accesso a servizi o contenuti a valore aggiunto (25%).

Lo riporta l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, giunto alla sesta edizione, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Le aziende godono dunque di grandi opportunità di ottenere dati. Ma nonostante la propensione dei clienti a fornire dati, appena il 6% delle grandi e medio-grandi aziende nel nostro Paese ha finora adottato un approccio realmente evoluto all’omnicanalità.

Le aziende che offrono l’Omnichannel Customer Experienc, condividono alcune peculiarità: hanno un responsabile unico, modelli organizzativi ben definiti, stanziato un chiaro budget complessivo, un approccio avanzato alla misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale, tecnologie adeguate a rendere su misura l’esperienza personalizzata del cliente.

Invece il 22% delle imprese sta imboccando questa strada, iniziando solo ora a capire la necessità e a mettere a fuoco gli obiettivi dell’approccio omnicanale.

Omnichannel Customer Experience

Il percorso di trasformazione

Le grandi e medio-grandi imprese italiane stanno maturando una buona consapevolezza riguardo l’esigenza dell’approccio omnicanale. Il 75% circa delle aziende, messe sotto la lente, seppur con differenti livelli di maturità, ha avviato un percorso di trasformazione omnicanale. Tuttavia, sono ancora numerosi i casi in cui le aziende sono ancora distanti dal raggiungimento dell’obiettivo.

“Se fino a qualche anno fa la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva”, commenta Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, “il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del tema: investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso”.

“La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione. Come in un’orchestra, tutte le funzioni e i processi aziendali (dal marketing alla logistica, dalla produzione alle vendite) devono suonare all’unisono, avendo come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa”, sottolinea Spiller.

La consapevolezza e il coinvolgimento del vertice aziendale sono aumentati, tuttavia è ancora assente un approccio chiaro e sistemico. Serve invece una roadmap che indirizzi verso il cambiamento in maniera strutturata e lungimirante. Dunque, è urgente ragionare in prospettiva.

Un chiaro sintomo di questa arretratezza nel definire una strategia si riflette nella limitata diffusione, per esempio, di un “direttore d’orchestra”. Ancora non è comune la presenza di un unico responsabile per l’Omnichannel Customer Experience (OCX), presente soltanto nel 36% delle imprese del campione.

Sono inoltre scarse le aziende (15%) con un budget complessivo definito per la trasformazione omnicanale.

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Omnichannel Customer Experience

Identikit del cliente nell’Omnichannel Customer Experience

Il cliente vuole trovare ascolto. Vuole vivere esperienze sempre più fluide, su misura, sinergiche e coerenti. Tuttavia circa il 60% delle esperienze multicanale (fisico e digitale) non soddisfa queste aspettative. Infatti il consumatore stima queste esperienze lontane dall’essere “sinfoniche” ovvero non presentano almeno una delle caratteristiche (di fluidità, coerenza, personalizzazione e sinergia) richieste dal cliente.

Ma chi raggiunge questi standard è pienamente ripagato. Infatti dichiara piena soddisfazione il 98% degli utenti internet che usufruisce di esperienze completamente omnicanale.

Data strategy

Chi implementa la trasformazione omnicanale, ha progettato una data strategy definita. Essa diventa la pietra miliare di un dialogo coerente e personalizzato fra l’azienda e la propria customer base.

La maggioranza delle organizzazioni prese in esame si concentra ancora esclusivamente su dati basic: l’anagrafica o lo storico d’acquisto. Invece più di un terzo (pari al 33%) gestisce dati più complessi in grado di focalizzare il cliente, incrociando i dati provenienti da canali social, comportamentali o legati a feedback rilasciati.

Superare questi ostacoli permette di sfruttare l’alta inclinazione del consumatore online a condividere le proprie informazioni in cambio di un vantaggio (87% dei casi).

Single Customer View

Raccogliere informazioni è un primo passo. Ma poi bisogna integrarle in logica di Single Customer View. Attualmente appena il 20% delle realtà intervistate includ anche dati avanzati e guadagna così una “rich view” sul singolo utente.

Una volta raccolti e integrati i dati, la loro valorizzazione richiede la data analytics e l’estrazione degli insight da “dare in pasto” alle funzioni che interagiscono con il cliente: marketing, vendite, customer care.

Tuttavia scarseggiano le organizzazioni che oltrepassano le analisi descrittive: il 36% delle realtà ha elaborato analisi predittive, in grado per esempio di anticipare le esigenze dei propri clienti, e il 22% si inoltra nello sviluppo delle analisi prescrittive, utili ad offrire raccomandazioni e suggerimenti per perfezionare la relazione del cliente con l’azienda.

Le tecnologie

La maggior parte delle organizza si ferma ancora a strumenti basici: fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo alcune (27%) hanno implementato tool avanzati come la Customer Data Platform, in grado di assicurare una piena integrazione dei dati e di offrire una vista unica sul cliente.

L’omnicanalità nel marketing & comunicazione, vendite e customer care

La customer experience ha successo grazie alla trasformazione omnicanale dei fondamentali processi di relazione con il cliente, in prima battuta marketing & comunicazione.

L’uso di iniziative di comunicazione massiva con il cliente (come email con contenuti e/o offerte non diversificate) è diffuso. Invece sono carenti le attività alla base di una comunicazione data-driven.

Il 52% delle aziende intervistate dice di avere abilitato un tool di automazione in ambito marketing, che prevede, per esempio, la possibilità di spedire comunicazioni automatizzate in base alla fase specifica in cui il cliente si trova nel customer journey. Ma sono ancora poco sviluppate le attività preliminari di profilazione e di gestione su misura dei contenuti, personalizzati in base ai dati raccolti. Soltanto il 16% delle imprese del campione ha realizzato piani di interazione mirati sui bisogni di specifici clienti, per proporre “il contenuto giusto, sul canale corretto, nel momento giusto e con la frequenza corretta”.

Omnichannel Customer Experience

Post pandemia

Nel periodo pandemico, le aziende hanno introdotto o potenziato iniziative volte a rafforzare i canali digitali e a proporre nuovi servizi ai clienti: eCommerce o i consulenti virtuali. Adesso le aziende intendono gestire il processo in maniera olistica e omnicanale.

Nel 78% dei casi i responsabili dei diversi canali sono consapevoli di integrare le strategie di vendita, ma ancora sono distanti da un processo integrato. Il 39% ha infatti attivato alcune progettualità Online to Offline (come il click & collect), ma solo circa un terzo di questi riguarda modelli più avanzati dove il journey, per esempio, inizia offline e approda per concludersi su canali digitali.

Servono tool per personalizzare l’esperienza e strumenti di misurazione. Nel 57% dei casi la forza vendita non ha una valutazione in base alla soddisfazione del cliente e ancora poche aziende misurano l’efficacia delle iniziative omnicanale adottate con modelli di misurazione avanzati (come per esempio il ROI incrementale).

Customer Care

Anche nell’approccio al Customer Care, la maturità delle aziende è ancora molto bassa. Poche imprese hanno infatti introdotto tecnologie e analisi avanzate che puntano a migliorare l’efficienza e l’efficacia del processo.

Nel dettaglio soltanto il 9% delle aziende ha adottato strumenti di deep analytics in grado, ad esempio, di capire le priorità delle richieste in ingresso sulla base dell’urgenza e/o dello stato d’animo dell’utente.

Tuttavia, anche se in maniera lenta, progressivamente evolve il Customer Care come uno dei responsabili della gestione della relazione con i clienti. Infatti, circa un’azienda su due, alle classiche attività di assistenza post-vendita, affianca anche quelle di assistenza tecnica, vendita e attività di “close the loop” come la gestione dei feedback negativi ricevuti dal cliente anche coinvolgendo altre funzioni aziendali.

Il livello maturità dell’approccio all’omnicanalità

Sono cinque i cluster che descrivono gli stadi del percorso di evoluzione e la maturità dell’approccio delle aziende all’omnicanalità.

“In uno scenario macroeconomico di difficoltà come quello attuale, perdere di vista le esigenze del consumatore può avere un effetto boomerang per le aziende”, mette in guardia Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience: “Ancor più in una situazione di forte incertezza, è opportuno ripensare ai propri processi per impostare un dialogo personalizzato e integrato con i propri clienti, trasmettendo valori di trasparenza, coerenza e fiducia”.

“Le aziende ne sono sempre più consapevoli, ma c’è ancora molta strada da fare. Solo un numero esiguo di realtà ha portato avanti un percorso strutturato e completo che gli consente di raccogliere appieno i benefici di una trasformazione omnicanale. Il miglioramento della soddisfazione del cliente ha, infatti, un impatto diretto sui ricavi, mentre l’ottimizzazione dei processi coinvolti nonché il ridisegno sostenibile del parco tecnologico a supporto, consentono di ridurre i costi e di liberare tempo a favore di attività di gestione del cliente”, conclude Valsecchi.

Gli indici di maturità

Il 22% delle aziende del campione muove i suoi primi passi. Questo cluster è quello delle realtà che hanno avviato il loro percorso verso la creazione di una omnichannel company. Mostrano, quindi, un approccio poco sviluppato in tutti gli ambiti (organizzazione, dati, tecnologie, esecuzione).

Il 39% del campione rappresenta il gruppo più numeroso: le aziende consapevoli. Lo popolano aziende con una discreta evoluzione strategico-organizzativa, ma che devono migliorare in ambito di data strategy, tecnologia ed execution.

A metà del raggruppamento spiccano le aziende intraprendenti (13%): player organizzati sull’omnicanalità, ma lacunosi in termini di budget o responsabile dedicato.

Il 20% sono le imprese strutturate: hanno buoni livelli su tutte le dimensioni, ma presentano margini di miglioramento nel processo di raccolta e gestione dei dati sui clienti e in fase di execution legata ai processi di gestione del cliente.

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Solo il 6% delle realtà sono le aziende avanzate: realmente mature in ambito omnicanale. Questi player hanno lavorato complessivamente su tutte le variabili. Hanno adottato modelli organizzativi e presentano ruoli ben definiti, una cultura e iniziative omnicanale e data-driven diffuse, oltre a un approccio evoluto nella misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale.

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