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Payment experience: il diagramma fra smooth, emotional e safe

Il momento del pagamento può essere un’esperienza estremamente appagante (emotional) per il consumatore, ma solo se si garantisce un servizio sicuro (safe) e all’insegna della fruibilità (smooth). Sullo sfondo, il percorso degli italiani verso una società cashless; all’orizzonte, nuovi trend come il Buy Now Pay Later. [...]
Roberto Liscia

Presidente di Netcomm

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In un contesto in cui gli acquisti online sono sempre più diffusi tra le abitudini dei consumatori e le vendite eCommerce guadagnano terreno sul totale delle vendite retail[1], il pagamento talvolta viene visto ancora come un servizio accessorio. La realtà è ben diversa: esso costituisce un elemento chiave nell’esperienza di acquisto e un’importante leva di marketing in tutto il settore del commercio, non solo in quello elettronico.

Infatti, l’eCommerce, entrato nelle case di molti italiani a causa dei lockdown, e in continua crescita – in Italia circa un terzo degli italiani acquista online, il 37% in più rispetto al pre-pandemia – ha abilitato nuovi comportamenti degli acquirenti. I consumatori oggi chiedono una maggiore personalizzazione e flessibilità dei servizi, in particolare per quelli di pagamento, capaci, almeno potenzialmente, di suscitare emozioni estremamente positive nell’acquirente. Si configura così un diagramma dove tale soddisfazione è generata dall’intersezione tra due esigenze fondamentali: la sicurezza e la fluidità dell’esperienza di pagamento.

La diffusione del digital payment dalla sinergia tra commercio on e offline

Il boom del digital payment degli ultimi anni è strettamente correlato a quello dell’eCommerce: si pensi semplicemente che negli acquisti online il pagamento viene gestito prevalentemente attraverso carte di credito o prepagate (nell’83% dei casi), mentre si attesta una marginalità dell’utilizzo del contante, che oggi interessa solo il 4% degli acquisti digitali e continua a essere in calo, considerando che nel 2015 era al 7%.

È evidente che sulla scelta del sistema di pagamento influisca anche la categoria di prodotto, che poi si riflette anche nell’importo medio dell’acquisto, decisamente più elevato della media per il bonifico bancario (4,4 volte la media).

Ma la pandemia non ha solamente dato impulso all’eCommerce: quest’ultimo ha rivitalizzato anche il commercio tradizionale, premiando chi aveva scelto la via della multicanalità. In linea con lo stretto legame che si è quindi instaurato negli ultimi anni tra commercio on e offline, anche nei punti vendita è crollato l’uso del contante: se quattro anni fa interessava più della metà dei pagamenti nei negozi, oggi ha la stessa incidenza del Bancomat (circa il 35%).

In questo senso, si può dire che l’eCommerce abbia avuto un ruolo educativo verso l’utilizzo dei pagamenti cashless. Rimane ancora “socialmente accettato” l’uso del contante per scontrini di basso valore, inferiore ai 15 euro.

Il consolidamento del digital wallet e l’arrivo di nuovi trend

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Sebbene, rispetto ad altri Paesi, l’Italia abbia iniziato solo in tempi più recenti ad approcciarsi ai diversi metodi di pagamento cashless, alcuni di questi, come il digital wallet, si sono affermati velocemente: il suo utilizzo è cresciuto di 9 punti percentuali rispetto al 2015 negli acquisti online, che oggi sono saldati tre volte su dieci con un digital wallet. Inoltre, esso è considerato uno dei touchpoint determinanti per l’acquisto, in particolare per i prodotti Beauty.

Nel frattempo, si inizia a guardare con interesse a nuove modalità di pagamento, come il Buy Now Pay Later, che permette di comprare un prodotto pagandolo a rate, senza costi aggiuntivi e anche per importi esigui. Sebbene in Italia questo trend sia ancora poco diffuso, un eShopper su quattro usufruisce già di questo servizio e gli “abituali” hanno raggiunto quasi il 16%. Questo fenomeno, già diffuso in Paesi come l’Australia e il Nord Europa, ha portato riscontri interessanti sull’esperienza degli utenti e sui tassi di conversione per i merchant che hanno iniziato a sperimentarlo anche in Italia.

Il pagamento comincia anche ad essere una leva importante sui nuovi modelli come il Live Streaming Commerce, eventi live di presentazione di prodotti, in cui durante la diretta è possibile interagire, acquistare e usufruire di promozioni e sconti che poi terminano alla fine della diretta. Sebbene tra gli italiani permanga una certa resistenza ad acquistare prodotti in contesti del genere (molti assistono all’evento solo per curiosità), si tratta di un trend destinato a diffondersi, specialmente tra le fasce di età più giovani che già oggi mostrano una maggiore attitudine verso il fenomeno. In questo contesto, un dato interessante è che il 20,7% degli utenti che hanno acquistato tramite il Live Streaming Commerce dichiara di essere stato motivato dal giusto sistema di pagamento. Emerge dunque come il pagamento abbia un ruolo sempre più rilevante nello sviluppo di alcuni modelli di business.

Consumatori e pagamenti digitali, tra interesse e diffidenza

I consumatori si aspettano dal pagamento un’esperienza semplice, sicura e frictionless, in linea con le loro personali esigenze. A fronte di queste alte aspettative, il pagamento risulta essere una fase delicata del processo di acquisto, che, se non curata, può persino disincentivare il consumatore a concludere la transazione. Al contrario, quando viene posta la giusta attenzione sulla fluidità dell’esperienza e sulla sicurezza del processo, il momento dell’acquisto viene percepito come un’esperienza estremamente appagante, che genera emozioni positive, capaci di motivare l’utente a riacquistare dalla stessa insegna o dallo stesso eCommerce. Nello specifico, tra gli elementi più capaci di rendere emozionante l’esperienza, troviamo un processo di pagamento semplice, affidabile e veloce e la possibilità di scegliere il digital wallet tra i metodi di pagamento.

Tutti questi aspetti sono particolarmente rilevanti se si considera che in Italia molti consumatori sono ancora restii a pagare con strumenti elettronici e, malgrado l’interesse con cui guardano alle nuove forme di pagamento, non riescono ancora ad abbracciare il cambiamento senza remore. Lo testimonia il fatto che più del 40% dei consumatori dichiara esplicitamente di essere ben disposto verso la possibilità di pagare con strumenti elettronici, ma poi, nei fatti, tende a pagare in contanti.

Indicazioni per imprese e operatori del settore

In base a quanto detto, per conquistare la fiducia dei clienti, è necessario puntare alle nuove tecnologie di intelligenza artificiale, come metodi di riconoscimento facciale e biometrici, e sapere sfruttare al meglio lo smartphone come facilitatore del processo d’acquisto. Su questo piano, le sfide non mancano, in particolare per garantire la sicurezza e attenersi agli obblighi della SCA (Strong Customer Authentication).

Inoltre, è inutile negare che tutto questo ha un costo. Talvolta, le piccole imprese giudicano ingiustificati i costi bancari legati all’integrazione di sistema di pagamento digitale – ne è un esempio l’ostilità che i piccoli esercenti stanno dimostrando verso l’adozione del Pos. Questi ultimi, tuttavia, dimenticano i vantaggi in termini di sicurezza e gestione, ma, soprattutto, non comprendono i benefici in termini di conversion e di retention dei clienti, incentivati da un’ampia gamma di metodi di pagamento.

Roberto Liscia, presidente-consorzio Netcomm

Anche alla luce della crescente centralità degli strumenti di pagamento elettronico nelle strategie delle imprese, Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, continua la sua collaborazione con esperti, operatori del settore e aziende, per fornire analisi approfondite dei trend, e promuovere lo sviluppo di una cultura del pagamento digitale tra i consumatori e il superamento di eventuali ostacoli per le imprese.

Il consiglio per le imprese è accelerare l’adozione di percorsi di vendita multicanale e di strumenti di pagamento digitale. Mettere a disposizione dei propri clienti la possibilità di pagare sia offline sia online non consente solo di garantire un migliore customer journey, ma anche di poter osservare meglio i comportamenti e le abitudini dei clienti e adattare, di conseguenza, l’offerta dei prodotti.

 

Note

  1. In Italia, la percentuale delle vendite eCommerce sul totale retail (indice di penetrazione) ha superato l’11% (dal 7% del 2019). Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.
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