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Il Retail italiano all’esame di maturità omnicanale

Il Retail vive un ridimensionamento dell’infrastruttura fisica, una ripresa dei consumi totali e un ruolo sempre più centrale dell’eCommerce B2c. I dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail [...]
Elisabetta Puglielli

Ricercatrice Senior, Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail

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Le dinamiche stagnanti del Retail fisico in Italia non sono strettamente connesse all’emergenza Covid: già da anni si assiste, infatti, al ridimensionamento dell’infrastruttura commerciale e alla stabilità dei consumi offline. Nel 2021 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (somma di online e offline), in controtendenza con l’andamento negativo del 2020, segna una ripresa: +7,8% rispetto al 2020. La dinamica negativa del numero di punti vendita è in linea con quella degli ultimi anni: a fine 2020 in Italia si contano 965.576 esercizi commerciali, con una contrazione di -0,5% rispetto al 2019. La pandemia ha valorizzato, invece, il ruolo dell’eCommerce: nel 2021 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, raggiunge i 30,5 miliardi di euro, con una crescita del +18% rispetto all’anno precedente. Pur rimanendo il canale secondario nella generazione dei consumi (abilita solo il 10% degli acquisti a valore totali), l’eCommerce è sempre più motore di crescita e innovazione del Retail (è responsabile di circa il 20% dell’incremento totale dei consumi). Sono i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail rilasciati a febbraio 2022.

Aumentano l’eCommerce e l’innovazione digitale

La pandemia ha favorito la diffusione di una rinnovata percezione da parte di consumatori e retailer nei confronti del digitale.

Da un lato i consumatori utilizzano l’eCommerce con sempre maggiore naturalezza: si sono ridotte le barriere all’acquisto online (pagamenti digitali, acquisto senza prova del prodotto, …) e sono emerse nuove esigenze di consumo (acquisto senza contatto, distanziamento sociale, …). Dall’altro lato i retailer, consci dell’importanza che il digitale ha nel soddisfare le nuove esigenze di consumo e nel migliorare i processi interni, hanno sfruttato la tecnologia per abilitare una nuova idea di commercio più efficiente e più integrato con l’eCommerce.

L’investimento in digitale dei top retailer italiani cresce e si propaga: obiettivo è la realizzazione di un commercio omnicanale.

Aumenta l’investimento in innovazione digitale dei retailer italiani, passando dal 2% del fatturato nel 2020 al 2,5% nel 2021. L’investimento cambia pelle rispetto all’anno precedente: le progettualità di natura emergenziale, volte a far fronte a una crisi inaspettata, lasciano spazio a investimenti più strutturati, con implicazioni e impatti di medio-lungo periodo. L’investimento si propaga all’interno dell’organizzazione Retail. Da un lato emerge con forza la centralità del digitale e crescono, di conseguenza, gli investimenti in digitale in rapporto agli investimenti aziendali totali. Dall’altro lato i progetti innovativi riguardano tutte le aree dell’organizzazione Retail: se nel 2020 le progettualità hanno interessato soprattutto il potenziamento dell’eCommerce per soddisfare l’aumento inatteso della domanda online, nel 2021 gli investimenti sono stati indirizzati verso la digitalizzazione di attività e processi, sia in negozio sia nel back-end, per sviluppare ed estendere modelli di Retail omnicanale.

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L’eCommerce non è più il traguardo da raggiungere: è tassello essenziale per costruire una nuova idea di commercio integrato.

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Nel 2021 oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato è presente online e su mobile con un’iniziativa di vendita. I retailer hanno lavorato, in autonomia o in collaborazione con piattaforme esterne, sul potenziamento dell’eCommerce, mediante l’incremento di capacità operativa, l’estensione della capillarità dell’offerta e il miglioramento del livello di servizio. I retailer italiani sono, inoltre, impegnati nell’implementazione di modelli di vendita fondati sull’integrazione online-offline. I modelli più diffusi sono il click&collect (abilitato dal 65% dei retailer), il reso offline degli ordini eCommerce (37%) e la verifica online della disponibilità di prodotti in negozio (30%).

Data strategy e integrazione delle operations

Come cambiano i processi interni dei retailer per favorire un modello di commercio omnicanale? Si lavora sulla data strategy e sull’integrazione delle operations.

Da un lato è necessario approfondire la conoscenza del consumatore, attraverso l’integrazione dei dati provenienti da tutti i touchpoint presidiati. Da un’analisi condotta su 60 fra i principali retailer italiani per fatturato emerge che quasi la metà del campione si trova a uno stadio avanzato: i dati (raccolti, aggregati e integrati) sono utilizzati per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti.

Dall’altro si lavora sull’integrazione delle operations: un terzo dei retailer gestisce già in maniera integrata lo stock e gli ordini fra i diversi canali di vendita e circa quattro retailer su dieci utilizzano tutte le strutture a disposizione (magazzini, negozi fisici…) per evadere gli ordini cross-canale.

Il negozio fisico è il cuore pulsante della trasformazione omnicanale del Retail

Sono diversi i cantieri di lavoro che garantiscono l’integrazione dello store fisico con l’eCommerce. Si lavora, in primis, su soluzioni tecnologiche in grado di abilitare tale integrazione: i sistemi di acquisto online dallo store permettono di ampliare l’assortimento del negozio, gli strumenti di sales force automation facilitano il riconoscimento del cliente sin dal suo ingresso in store, le soluzioni self (uso di app in negozio, self scanning, self check-out, …) garantiscono al consumatore un’esperienza di acquisto autonoma, dalla fase di ricerca a quella di pagamento.

Cambiano pelle, inoltre, gli spazi fisici di vendita, grazie alla realizzazione di aree dedicate alla preparazione degli ordini eCommerce e di punti (interni o esterni al negozio) riservati esclusivamente al ritiro o al reso degli acquisti online.

Si trasforma, infine, il ruolo del personale in store: lo staff non è più unicamente dedicato alle attività di negozio, ma anche alle mansioni in ambito eCommerce (preparazione in store degli ordini online, gestione delle operazioni di ritiro e reso degli acquisti eCommerce, …) e al consolidamento da remoto della relazione con i consumatori (live stream shopping, …).

Cosa ci si aspetta dal Retail del futuro?

L’emergenza sanitaria ha favorito nel Retail un significativo cambio di rotta. Il 2020 è stato l’anno della presa di consapevolezza: il digitale è diventato essenziale per proporre una nuova idea di commercio in grado di coniugare le caratteristiche dei diversi canali e soddisfare le rinnovate esigenze dei consumatori. Il 2021 è stato l’anno dell’azione: sono state poste le basi per realizzare una trasformazione strutturale del Retail e gli investimenti in digitale hanno spinto verso un miglioramento di attività e processi, interni e di front-end, per trasferire valore aggiunto al consumatore finale.

Per il futuro il Retail italiano dovrà porre l’attenzione su una serie di fattori che contribuiranno ulteriormente alla trasformazione del commercio:

  • la revisione dell’infrastruttura commerciale, con la proposizione di nuovi formati di negozio, più vicini al consumatore, integrati con l’eCommerce e focalizzati sull’aspetto relazionale e consulenziale;
  • il superamento di barriere organizzative (scontri tra funzioni, gestione a silos, …) e l’integrazione di nuovi ruoli e competenze per guidare con successo la trasformazione omnicanale;
  • la valutazione dei benefici offerti dalle tecnologie di frontiera (metaverso, blockchain, …) e dai nuovi modelli di vendita (quick commerce, subscription, marketplace, …): solo moda o fonte reale di opportunità in chiave omnicanale?

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