Sulla crescita dell’eCommerce pesa ancora l'”abbandono del carrello”

Una ricerca promossa da Stripe svolta a febbraio 2020 ha scandagliato complessivamente i 450 siti Web più visitati tra Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Svezia, scoprendo errori significativi nelle pagine di pagamento. Effettuata prima dell'avvio delle misure di lockdown, non prende in considerazione eventuali errori dovuti al sovraccarico delle piattaforme, imputabili all'improvvisa e non prevedibile crescita del traffico online. [...]
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Sono ancora diversi gli ostacoli che si riscontrano nella fase di checkout dei siti Web che offrono l’acquisto di prodotti e servizi online. In Italia circa la metà dei siti Web più visitati non controlla in tempo reale i dati della carta di credito immessi: il 56% consente di continuare nella procedura con un numero di carta errata e il 40% con una carta scaduta obbligando a ripetere la procedura dal principio al momento della finalizzazione dell’acquisto. Gli acquisti da Smartphone, nonostante rappresentino oltre il 40% di quelli online, offrono pagine di pagamento non ottimizzate, a parte la garanzia del ridimensionano automatico per adattarsi allo schermo. Da un lato, l’impossibilità di inserire il numero di carta tramite tastierino numerico (50%), obbligando quindi a usare la seconda pagina della tastiera classica; dall’altro, il mancato supporto di pagamenti tramite Wallet come Apple Pay e Google Pay (84%) che rappresenta un mercato ancora di nicchia ma in forte crescita.

A riscontrare questi ostacoli è stata Stripe, società tecnologica che costruisce infrastrutture per l’economia di Internet, in una ricerca europea svolta a febbraio 2020 che ha scandagliato complessivamente i 450 siti Web più visitati tra Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Svezia, scoprendo errori significativi nelle pagine di pagamento. Effettuata prima dell’avvio delle misure di lockdown, non prende in considerazione eventuali errori dovuti al sovraccarico delle piattaforme, imputabili all’improvvisa e non prevedibile crescita del traffico online.

Migliorare il checkout per diminuire il tasso di abbandono

Si tratta di errori che possono sembrare minimi, in realtà influiscono molto sull’esperienza dell’utente che spesso abbandona l’acquisto a causa di processi macchinosi e complicati. Errori facili da correggere, ma che potrebbero costare caro alle aziende in termini di mancate vendite e quindi mancati introiti. Con un tasso di “abbandono dei carrelli online” prima dell’effettivo pagamento, che si attesta attorno al 70% a livello globale, la correzione degli errori più basilari della pagina di checkout e la rimozione di tutti i possibili ostacoli nel processo di transazione possono aiutare in modo significativo le vendite, in particolare proprio quando una percentuale sempre più ampia del Retail si sta spostando sull’online.

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, a fine 2019 il tasso di penetrazione dell’eCommerce sul totale Retail in Italia è passato in 12 mesi dal 6,5% al 7,3% (con i prodotti al 6% e i servizi all’11%).  Più recentemente, durante l’emergenza sanitaria, i consumatori italiani hanno dimostrato di comprendere sempre più il valore dell’eCommerce, che ha consentito a una larga fetta della popolazione di fruire di servizi a valore aggiunto, importanti ed essenziali come la consegna di cibo. Si è assistito in generale a una crescita dei web shopper e a una maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali (anche da parte di chi online acquistava già).

Il percorso a ostacoli del checkout

Con sempre più aziende che si trovano ad offrire transazioni online per la prima volta, è più importante che mai che i consumatori possano completare il processo di pagamento in modo semplice. Tuttavia, anche i migliori siti di eCommerce offrono dei veri e propri percorsi ad ostacoli. Basti pensare che, il 54% delle pagine costringe gli utenti a inserire la data di scadenza della carta tramite un menù a discesa.

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Il 56% delle pagine non convalida il numero della carta in tempo reale, il 66% non conferma il tipo di carta utilizzata (ad esempio fornendo un’icona per Visa, Mastercard o American Express) e il 40% non blocca l’inserimento delle carte già scadute. Ciò significa che oltre la metà dei siti analizzati permette ai clienti di procedere anche dopo aver inserito dettagli errati (che sono in realtà facilmente identificabili), obbligandoli così in un secondo momento a tornare alla pagina di inserimento.

In un momento in cui aumentare la propria platea di potenziali clienti è cruciale per supportare le vendite, molti dei siti di più visitati in Europa non stanno ancora facendo un buon lavoro nell’offerta online quando si tratta della procedura di checkout per gli utenti di altri paesi europei: nel 72% dei casi la pagina non viene tradotta nella lingua locale quando il visitatore proviene da un altro paese europeo; e poi, solo il 22% dei siti offre la possibilità di pagare con almeno uno degli strumenti di e-payment locali già molto popolari come EPS per l’Austria o iDeal per l’Olanda.

La soluzione di Stripe per un checkout di successo

Stripe Checkout è una soluzione di pagamenti “drop-in” progettata per favorire la conversione degli acquisti, che include metodi di pagamento molto comuni in alcuni paesi europei come P24 per i clienti polacchi, Bancontact per gli acquirenti belgi, iDeal per gli olandesi, Giropay per i tedeschi e EPS per gli austriaci. L’idea su cui si basa è che metodi di pagamento locali possono favorire considerevoli aumenti del tasso di conversione per le vendite in mercati specifici, soprattutto quando si vende in tutta Europa in cui coesistono molti metodi di pagamento specifici, spesso più utilizzati delle carte di credito dei principali circuiti internazionali stessi.

“Da un checkout di alta qualità può derivare un vantaggio competitivo significativo, ecco perché alcuni dei retailer online più importanti al mondo hanno interi team dedicati all’ottimizzazione della conversione delle vendite online. Stripe Checkout consente ad ogni business di operare a parità di condizioni, offrendo un’esperienza di pagamento all’avanguardia, adattata per 15 lingue e offrendo 11 metodi di pagamento, immediatamente pronti all’uso” dichiara Alessandro Astone, Country Manager di Stripe.

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