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Sistemi di distribuzione omnicanale, banche alla sbarra

redazione

Cambiano gli strumenti e i canali a disposizione dei consumatori, cambiano le modalità di interazione tra banche e individui, ma spesso gli istituti non sono ancora pronti per raccogliere le nuove sfide del mercato creando una visione unificata dei clienti. Lo dice la ricerca “Omnichannel Marketing for Financial Institutions”, promossa da Auriga e realizzata da ATM Marketplace, la risposta è no. Lo studio (un’indagine di tipo quantitativo che ha coinvolto circa un centinaio di istituti finanziari di dimensioni eterogenee e localizzati in diverse parti del mondo a cui ha fatto seguito un’analisi qualitativa con interviste mirate ai responsabili dell’area marketing di alcune decine di istituti bancari in Europa e Nord America, a consulenti di settore, IT specialists), ha scandagliato i principali trend sull’adozione dei sistemi di marketing omnicanale nel settore bancario (nella prospettiva della banca multicanale), scoprendo che in molti casi gli istituti latitano nell’implementazione di strumenti e processi che potrebbero favorire questo approccio.

Per esempio, nelle banche la gestione dei canali distributivi (ATM, chioschi, filiali, mobile, PC, internet, digital signage) avviene nel 77% dei casi ancora attraverso i cosiddetti “siloed system”, ovvero sistemi a silos verticali. Solo nel 23% avviene con un unico sistema di gestione integrata dei canali. Anche per la gestione del marketing, soltanto il 37% delle banche utilizza sistemi di marketing omnicanale che consentono di gestire centralmente la customer relationship e di contattare in modo integrato e sinergico i clienti attraverso i diversi canali. I canali più utilizzati da queste banche sono il mobile, Internet e l’ATM/chiosco spesso gestiti in chiave omnicanale integrandosi anche al CRM. Una situazione che è destianata da evolvere anche grazie alla diffusione di soluzioni basate sull’Internet of Things che consentono la realizzazione di servizi in modalità Smart Mobility come ad esempio tutte le declinazioni del Mobile Proximity Marketing.

Il 40% degli intervistati dichiara di inviare messaggi e offerte personalizzate ai propri clienti sul canale ATM/chiosco. Il 35% non può a causa delle limitazioni del proprio software, ma l’86% vorrebbe poterlo fare in futuro. Invece solo il 26% delle banche intervistate utilizza l’ATM o il chiosco per veicolare sondaggi o campagne interattive in grado di raccogliere le opinioni o le preferenze dei clienti e ciò sembra essere ancora dovuto (32%) alle limitazioni del software utilizzato. Il 64% delle banche oggi veicola offerte mirate ai clienti attraverso l’Internet banking, ma ancora pochissime (18%) le banche che offrono la possibilità al cliente di personalizzarsi l’interfaccia canale (Internet/ATM/mobile).

Il 61% delle banche, infine, dichiara di non essere soddisfatto del proprio sistema di marketing e riconosce l’importanza e la necessità di disporre di uno strumento in grado di gestire la relazione col cliente in maniera centralizzata; tanto è vero che il 70% di esse ha in piano di cambiarlo. Per la maggior parte di esse le caratteristiche più importanti di un sistema di marketing di successo sono: la capacità di integrarsi con il CRM, l’omnicanalità, la facilità di utilizzo per la creazione, pianificazione e gestione delle campagne e di fornire report completi ed esaustivi.

«Attualmente molte banche sono in grado di diffondere messaggi su ogni canale usato dalla propria clientela», spiega Carmine Evangelista, Chief Technology Officer di Auriga.«Un approccio integrato però significa andare oltre, per entrare in una gestione intelligente e unica di tutti i canali, offrendo al marketing dati interessanti su cui costruire le proprie azioni. I vantaggi vanno dal miglioramento dell’esperienza cliente all’aumento dell’efficacia delle campagne di marketing. Dall’approccio omnicanale deriva la capacità di disporre, e quindi di analizzare, un’enorme quantità di informazioni sulle scelte dei clienti, sulle loro preferenze e sulle loro reazioni dopo una campagna marketing».

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