Phygital, come unire fisico e digitale sulla stessa customer base

Fare omnicanalità significa unificare i dati che il consumatore lascia sui diversi touchpoint a cavallo tra ingaggio, service e vendita per unificare l’experience, collegare i dati ad azioni di business e massimizzare il Customer Lifetime Value. [...]
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Il consumatore non vede più la differenza tra online e offline: vede soltanto un servizio, un’esperienza spesso fuori tempo rispetto alle sue abitudini. Dal 2020, il numero degli italiani che hanno fatto acquisti in modalità phygital è molto aumentato.

Così, molte aziende si sono spostate online, aziende storiche hanno aperto e-commerce e hanno iniziato a vendere con il digitale. Il problema è che hanno dimenticato di unire il mondo fisico. Creano campagne di drive-to-store ma non sono in grado di misurare le conversioni perché offline e online non comunicano fra loro.

Creano un e-commerce, chiedono di visitare il negozio ma quando poi si arriva in store ci si accorge che il prodotto non è presente perché l’azienda è organizzata in silos. Ingaggiano i clienti sui social, colgono la loro attenzione, ma non sono veramente in grado di trasformare quell’attenzione in una visita offline.

Customer data platform, social messaging e personalizzazione one-to-one sono i nuovi strumenti per non solo sopravvivere ma avere successo in un mercato popolato da aziende “fuori tempo”.

Cosa si intende per phygital e omnicanalità

Il termine “Phygital” unisce “physical” e “digital”, ovvero “fisico” e “digitale”: indica quindi una dimensione ibrida, in cui fisico e digitale sono intrecciati insieme. Il phygital marketing si occupa quindi di come ottimizzare l’esperienza nel processo di acquisto, includendo tutti i possibili touchpoint. La gestione sinergica dei punti di contatto con il cliente prende il nome di omnicanalità.

Il vero scopo dell’omnicanalità non è giocare ai vasi comunicanti aggiungendo canali e mantenendo lo stesso numero di vendite, fare omnicanalità significa unificare i dati che il consumatore lascia sui diversi touchpoint a cavallo tra ingaggio, service e vendita per unificare l’experience, collegare i dati ad azioni di business e massimizzare il Customer Lifetime Value.

L’aumento della modalità phygital per gli acquisti

Secondo la ricerca “Gli italiani e le esperienze di acquisto Phygital” realizzata nel luglio 2022 per Salesforce Italia da BVA Doxa, otto italiani su dieci verificano i prezzi online prima di acquistare in negozio e sette su dieci fanno viceversa; sei su dieci acquistano online e ritirano in negozio oppure usano un coupon digitale per comprare nel luogo fisico.

Comportamenti sempre più phygital: il 96% apprezza le modalità di acquisto integrate ma il 65% dichiara che la maggior parte dei brand non è ancora attrezzata con soluzioni adeguate.

Infatti, molte aziende hanno aperto l’e-commerce e la vendita online ma si sono scordate di collegarci i negozi fisici.

Sul sito il consumatore trova un articolo interessante, vuole provarlo di persona ma poi trova uno store locator che non è nemmeno navigabile da mobile.

Store Locator Widgets - Prezzi, recensioni, informazioni - Capterra Italia 2021

Altre si sono lanciate nelle campagne paid tra online e offline ma senza unire i dati dei due mondi. Come misuro le conversioni se non unisco i dati del CRM dell’e-commerce a quelli delle casse in negozio?

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Se un consumatore viene ingaggiato dalle ads online su un paio di scarpe che ha appena cercato e poi decide di comprarle offline, come faccio a sapere le performance della campagna? Come calcolo il ROI del marketing?

Phygital, fra omnichannel e multichannel

E non è solo una questione di performance ma anche di branding ed experience. Qualche mese fa cercavo un paio di scarpe sul web, una nota azienda di articoli sportivi mi incuriosisce e decido di provare le scarpe nel negozio più vicino. Arrivo in store ma la commessa mi informa che purtroppo quel numero non è più disponibile ed è meglio acquistare direttamente dall’e-commerce. Chiedo di comprarle online ma purtroppo il reparto digital da quello retail non sono collegati, non solo non posso provare le scarpe ma devo pure tornare a casa e ordinare per conto mio. Questo significa avere un’esperienza scollegata tra i canali digitali e il mondo fisico e questo significa essere fuori tempo.

Infine, ricordiamoci che non stiamo giocando ai vasi comunicanti. Omnichannel significa fare più soldi sulla stessa customer base; multichannel significa semplicemente aggiungere canali e spostare parte del nostro fatturato su un altro canale: le vendite sono le stesse solo che aumentano complessità e costi di gestione.

Fare omnichannel significa individuare obiezione e preferenze d’acquisto del consumatore e dargli la possibilità di procedere all’acquisto nel mondo che preferisce. Fare multichannel significa dargli l’illusione di essere presenti ovunque, per poi cominciare da capo il discorso, essere fuori contesto e senza ombra di personalizzazione.

Ma quindi come si uniscono online e offline? Come creare esperienze personalizzate lungo una customer journey che è ormai phygital.

Non c’è un’unica soluzione e ogni caso è a se stante, in linea di massima gli step da portare a termine sono sostanzialmente tre:

  • unire i dati del consumatore in un unico luogo collegando tutti i touchpoint,
  • dare la possibilità al consumatore di ricevere assistenza (customer service), consigli (marketing) e dettagli di acquisto (vendita) ovunque si trovi e senza ripetersi,
  • trasformare i dati lasciati dal consumatore lungo la customer journey in azioni di business che impattano le KPI aziendali.

Come primo passo c’è sicuramente quello di unire i dati di fisico e digitale. Senza un unico contenitore dove avere tutti i dati non è possibile parlare di esperienza phygital, di omnichannel e di ingaggio a 360° gradi.

Le fonti più importanti da unificare sono senza dubbio i dati del CRM con quelli delle casse, altrimenti è veramente difficile misurare le conversioni e capire a 360° le mosse del consumatore, la differenza tra ticket online e offline, che cosa un consumatore preferisce comprare da casa e che cosa in negozio.

Secondo punto sono carrelli e magazzino. Se l’obiettivo finale è fornire al consumatore quante più possibilità di acquisto (online, drive-to-store, click-and-collect), unificare queste due fonti è imprescindibile per mostrare in tempo reale disponibilità, velocità di accesso ai prodotti e modalità di acquisto.

Insieme all’unificazione dei vari sistemi informativi segue di pari passo quella dei touchpoint lato consumatore. Se il consumatore viene ingaggiato sui social, dopo un like su instagram inizia una conversazione real-time con l’azienda. Quella conversazione deve continuare quando il consumatore visita l’e-commerce, quando cerca le recensioni su Google My Business e attiva la chat di Google Business Messages.

La customer data platform per unificare le fonti di dati

Ed è qui che il CRM inizia a non essere per nulla sufficiente per unire first-party data, zero-party data e le informazioni dei sistemi informativi. La customer data platform è la naturale evoluzione per un’azienda che deve saper stare al passo con i tempi, unendo i dati del consumatore a quelli più gestionali.

Phygital, unificare le fonti di dati

Non solo le fonti di dati devono essere unificate ma pure i processi aziendali che troppo spesso lavorano in silos, sono disuniti e litigano tra loro: marketing, service e vendita.

I dati del customer service sono oro colato per il marketing, i dati del marketing lo sono per la vendita e così via. La conversazione che inizia online con il customer service, chiedendo informazioni sullo store più vicino e sulla disponibilità di un particolare prodotto diventa un’occasione perfetta per la vendita.

L’ingaggio del consumatore si trasforma in un processo di data collection che rende molto più facile il lavoro del customer care che avendo già i primi dati sa già che tasti toccare per trasformare una lamentela in un up-sell.

Marketing, sales e vendita non devono essere visti come tre reparti che non si parlano ma, come una flywheel che si aumenta-alimenta per massimizzare il customer life-time value.

I ruoli di Marketing, sales e vendita

Conclusioni

Infine, avendo online e offline unificati, sistemi informativi e touchpoint tutti collegati e vendite, marketing e service che giocano insieme si può pensare al passo successivo: trasformare il dato in informazione e collegarlo a un’azione per aumentare specifiche KPI di business.

Se un consumatore non compra un articolo e dei dati delle vendite sappiamo che per il suo target d’età l’offline è la scelta più gettonata possiamo attivarlo con una mail che offre il drive-to-store dove la spedizione è gratuita.

Se il consumatore commenta una foto su Instagram di un nuovo modello di scarpe, l’API collegata alla chat può consigliare di lasciare la posizione e provarle in negozio dove c’è il nuovo tapis roulant per i clienti.

Una volta comprate le scarpe in negozio, qualche giorno dopo, il cliente riceve una newsletter su WA personalizzata one-to-one dove trova la nuova linea da jogging proprio in sincronia con le scarpe appena acquistate. Questo è fare omnichannel.

Questo è phygital engagement a 360° e non c’è certo da sorprendersi se i dati Accenture confermano che “il cliente omnichannel ha un customer lifetime value 6 volte rispetto a quello dell’ecommerce e 3 volte a quello retail“.

il cliente omnichannel ha un customer lifetime value 6 volte rispetto a quello dell'ecommerce e 3 volte a quello retail

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