Come fidelizzare il consumatore finale nella fase post spedizione

L’eCommerce continua a crescere con ritmi sostenuti. Stando alle ultime ricerche sullo scenario^[1] entro la fine del 2023, in Italia gli acquisti online cresceranno del +13%, fino a raggiungere un valore complessivo di 54 miliardi di euro, con circa 33 milioni di acquirenti digitali. L’impatto della digital transformation sul commercio di beni e servizi è diventato sempre più rilevante, con performance particolarmente positive in diversi settori: dal turismo al beauty, dall’abbigliamento all’elettronica, dall’alimentare all’editoria.

Tuttavia, essere presenti online non è sufficiente. Di fatto per i retailer è importante da una parte essere costantemente aggiornati sugli ultimi sviluppi del settore di riferimento; dall’altra, a livello strategico, è necessario che i merchant lavorino su tutti gli aspetti in grado di differenziare il proprio business dalla concorrenza, creando un’esperienza di valore per l’utente finale. Parliamo nello specifico dell’intera customer experience all’interno del negozio online: dalla navigazione, al momento dell’acquisto, fino alla consegna e al reso del prodotto.

La customer journey online non si conclude al momento dell’acquisto

Il percorso d’acquisto online di un consumatore non si esaurisce nel momento del pagamento, ma prosegue con ulteriori punti di contatto e interazioni dirette con il brand. L’acquisto, infatti, pur essendo un obiettivo centrale per l’azienda, non è la fase conclusiva della customer experience. Al contrario, rappresenta un momento delicato che, se ben gestito, può portare ad una elevata fidelizzazione del cliente.

Ci riferiamo al paradigma definito da McKinsey “Postpurchase experience”, ovvero l’insieme di attività, comunicazioni e interazioni con il brand sperimentate dopo aver acquistato un prodotto o un servizio. Nel concreto, è il periodo che intercorre tra la conferma di un ordine e l’effettiva consegna del prodotto ed è solitamente caratterizzata da comunicazioni (e-mail, SMS, etc.), aspetti legati concretamente al bene acquistato (ovvero l’unboxing del pacco) ed elementi relazionali (in primis le conversazioni con il servizio clienti).

Dato che per gli acquisti che avvengono digitalmente non è possibile instaurare lo stesso rapporto diretto che nasce in un negozio fisico, è impensabile per chi gestisce un eCommerce trascurare i momenti successivi alla vendita, durante i quali si ha finalmente un’effettiva interazione con i consumatori. Veicolare informazioni, rispondere alle loro domande, farli emozionare quando aprono il proprio ordine: sono questi gli aspetti che fanno la differenza tra un’esperienza mediocre e una entusiasmante.

Saper offrire una customer experience ingaggiante subito dopo il primo acquisto, sfruttando al meglio le e-mail di conferma dell’ordine o di tracking, è un aspetto fondamentale per accrescere la soddisfazione dell’utente e attivare il cosiddetto loyalty loop: il circolo virtuoso per cui un consumatore soddisfatto non solo riacquista un determinato brand o prodotto, ma è anche più predisposto al passaparola e a esserne un vero e proprio ambassador.

È chiaro quindi che presidiare l’intera user experience, garantendo continuità in ogni punto di contatto tra l’azienda e il cliente, anche se successivo all’acquisto, è essenziale. Ciò rende la customer journey sempre più “seamless”, cioè priva di interruzioni, mantenendo il rapporto diretto con l’acquirente e favorendo un’alta brand reputation.

Il post spedizione: perché è un’opportunità sprecata dagli eCommerce

Se però ottimizzare aspetti come la user experience del proprio eCommerce è ormai considerato un fattore imprescindibile per offrire un’esperienza semplice e lineare, non è altrettanto scontato dedicare la stessa attenzione alla fase di post-vendita. Molto spesso, infatti, i merchant la sottovalutano nonostante detenga un potenziale economico e reputazionale molto significativo, dato che coincide con uno dei momenti di massima attenzione del cliente durante tutta la customer journey.

Ciò è dimostrato dall’ultima rilevazione dell’Osservatorio Statistico MailUp, che sottolinea come il tasso medio di apertura delle email nel B2C è del 15%, mentre le comunicazioni riguardanti lo stato di avanzamento di una spedizione hanno un open rate medio superiore al 70%^[2]. Inoltre, il 75% degli eShopper afferma che la prima azione che compie, dopo aver acquistato online, è controllare tra le email di aver ricevuto la conferma dell’ordine, mentre più della metà delle persone (56%) si dichiara delusa per i servizi ricevuti in seguito all’acquisto su un eCommerce^[3].

Pertanto, sottovalutare la gestione del post acquisto potrebbe impattare sul successo del business, considerando anche che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è di circa 5 o 6 volte superiore rispetto a consolidare una relazione con un utente già ingaggiato^[4]. Attrarre nuovi consumatori, pur essendo fondamentale, richiede un apporto – in termini di tempo e risorse – sempre maggiore rispetto a strategie di retention marketing.

Marketing post spedizione: i benefici di una strategia ben impostata

Se la mancanza di una strategia di marketing online è al primo posto (37%) tra le cause principali di fallimento degli eCommerce^[5], i benefici sono invece molteplici, soprattutto nel post-vendita. Per esempio, va innanzitutto considerata la predisposizione dell’utente – in questa specifica fase – a ricevere informazioni. L’eShopper, infatti, una volta ottenuta la conferma dell’acquisto non solo tende a prestare più attenzione agli aggiornamenti relativi allo stato del proprio ordine, ma anzi desidera riceverli, ed è questo che rende la fase di attesa il momento migliore non solo per l’invio di messaggi informativi, ma anche promozionali. Personalizzare email, pagine di tracciamento, WhatsApp e SMS con logo, colori del brand o call to action permette di lasciare il segno ed essere ricordati, accrescendo la propria brand awareness e riconoscibilità.

Inoltre, può essere un ottimo modo per investire in Adv a costo zero: il merchant, nelle comunicazioni post-vendita, ha spazio a disposizione per inserire banner, creatività o codici per indirizzare verso siti o landing page (+15% di traffico in media). Secondo i dati raccolti da Qapla’, l’impatto del marketing post spedizione sui ricavi non è da sottovalutare: in media è possibile aumentare di circa il 4% il proprio fatturato grazie alla personalizzazione delle comunicazioni sul tracking.

Non è solo questione di tempistiche (quelle giuste per intercettare il cliente), adv o brand awareness; impostare una valida strategia di marketing post spedizione è anche un fattore di efficienza: permette infatti ai merchant di anticipare o evitare chiamate al Customer Care o le richieste WISMO (“Where-Is-My-Order”), aumentando del +54% il tempo medio risparmiato^[6].

Personalizzare le comunicazioni è il suggerimento per una fase di post spedizione efficace

Per coinvolgere al massimo i propri utenti, non è sufficiente quindi limitarsi a email di ringraziamento per l’ordine effettuato, ma è dunque importante personalizzare le comunicazioni nello step successivo alla vendita.

Per esempio uniformando tutte le email destinate alla propria customer base (newsletter, DEM, email di recupero del carrello, etc.) con un unico layout; oppure utilizzando QR code o metavariabili – codici per il recupero di specifici dati – per inserire nelle comunicazioni dati utili e riferimenti precisi agli ordini di ogni singolo cliente (per esempio, l’elenco e le immagini dei prodotti ordinati); o infine arricchire le email con call to action persuasive, promozioni o tool esterni che rimandano per esempio a servizi di recensioni certificate.

Dato il potenziale del post-vendita, sfruttarlo al massimo vuol dire avere a disposizione un mezzo estremamente efficace per integrare punti fisici e virtuali, rendere più agevole l’accesso al customer care in caso di problemi e fare up-selling e cross-selling. Al contrario, ignorare il marketing post-spedizione dopo aver curato tutte le altre fasi dell’eCommerce sarebbe come servire un dessert industriale in un ristorante di alta classe – non è il modo migliore per invogliare il cliente a tornare.

Note

1. Osservatorio eCommerce B2c, Netcomm e School of Management – Politecnico di Milano. ↑
2. Fonte: dato ricavato dalla base clienti di Qapla’. ↑
3. Fonte: survey Qapla’ e Unguess, aprile 2023. ↑
4. Fonte: business.com. ↑
5. Fonte: Smallbiztrends.com, Why ecommerce fails. ↑
6. Fonte: dato ricavato dalla base clienti di Qapla’. ↑