L’intelligenza artificiale è già uscita dalla fase delle promesse generiche e si sta avvicinando a una delle attività più quotidiane e concrete: comprare. Non soltanto suggerire un prodotto, riordinare risultati o rispondere a una domanda, ma accompagnare l’utente fino alla transazione finale. È questo il quadro che emerge dalla nuova ricerca diffusa da Adyen l’8 luglio 2026, secondo cui una quota crescente di italiani considera plausibile lasciare a un assistente AI una parte importante del percorso di acquisto, fino al pagamento.
Il dato più netto riguarda la disponibilità a delegare. Il 43% dei consumatori italiani dichiara infatti che lascerebbe a un assistente AI l’intero processo di acquisto, inclusa la finalizzazione della transazione, una volta definiti i criteri di scelta. La soglia del 40% segna un cambio di percezione rilevante: l’intelligenza artificiale non viene più vista soltanto come un supporto informativo, ma come un possibile intermediario operativo tra consumatore e negozio.
La ricerca segnala anche che questo passaggio non nasce nel vuoto. Il 34% degli italiani ha già utilizzato assistenti AI per semplificare la propria esperienza di acquisto negli ultimi 12 mesi. Non si parla quindi di una disponibilità astratta, ma di un’abitudine che comincia a prendere forma. Una parte dei consumatori sperimenta già questi strumenti per cercare prodotti, confrontare opzioni, orientarsi tra offerte e caratteristiche tecniche.
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Gen z e Millennial guidano l’adozione
Come spesso accade nelle prime fasi di diffusione di una tecnologia, l’adozione non è uniforme. A spingere di più sono le fasce anagrafiche più abituate a usare strumenti digitali come intermediari nella vita quotidiana. Secondo i dati Adyen, il 52% della Gen z italiana ha utilizzato l’AI per fare shopping nell’ultimo anno. Tra i Millennial la quota scende al 44%, ma resta comunque alta e ben sopra la media nazionale.
Anche quando si guarda alla delega completa dell’acquisto, i Millennial risultano il gruppo più disponibile: il 45% si dice pronto a lasciare all’AI l’intero percorso di acquisto. La disponibilità resta comunque consistente anche tra le altre generazioni, con il 42% della Gen x, il 42% della Gen z e il 41% dei Baby Boomer. Questo equilibrio tra fasce d’età diverse suggerisce che l’idea dell’AI come “personal shopper” non riguarda più soltanto i giovanissimi o gli utenti tecnologicamente più esposti.
C’è poi un altro elemento da considerare. Il 13% degli italiani ha usato l’AI per lo shopping per la prima volta proprio negli ultimi 12 mesi. Vuol dire che il mercato non sta solo consolidando un gruppo di utenti già convinti, ma sta allargando il perimetro dei nuovi utilizzatori. In questa fase, l’effetto novità conta, ma contano soprattutto l’accessibilità degli strumenti e la loro integrazione nelle piattaforme che i consumatori usano già.
Dalla raccomandazione alla decisione finale
Per anni l’intelligenza artificiale nell’e-commerce è rimasta quasi invisibile: raccomandazioni, ordinamento automatico dei risultati, personalizzazione delle offerte, analisi dei comportamenti. Il salto descritto dalla ricerca Adyen è diverso. Qui l’AI si sposta più vicino alla decisione finale, cioè al momento in cui il consumatore seleziona il prodotto, approva il prezzo e conclude l’acquisto.
Non è un passaggio banale. Fino a oggi il ruolo dell’AI era spesso ancillare: aiutava il cliente, ma non lo sostituiva. Ora una parte significativa degli utenti si dice pronta ad affidarle una funzione esecutiva. In pratica, l’utente potrebbe impostare criteri precisi — fascia di prezzo, marchio, tempi di consegna, colore, taglia, caratteristiche tecniche — e lasciare che l’assistente completi l’ordine in autonomia.
Questa disponibilità si spiega anche con la natura del commercio online contemporaneo. Per molti consumatori il problema non è più trovare prodotti, ma orientarsi in un’offerta sovrabbondante. Troppe varianti, troppi marketplace, troppe comparazioni, troppe recensioni da filtrare. In questo contesto l’AI promette di ridurre il costo cognitivo dell’acquisto. Non compra soltanto più in fretta: compra al posto dell’utente dopo aver interpretato preferenze e vincoli.
Perché gli utenti la trovano utile
Tra chi già usa assistenti AI per fare shopping, il 65% afferma che questi strumenti aiutano a risparmiare tempo. È il vantaggio più immediato e anche il più facile da comprendere. Delegare una parte della ricerca o del confronto significa ridurre i passaggi manuali e limitare la dispersione tra siti, schede tecniche e pagine prodotto.
Un altro 64% degli utenti dice che l’AI aiuta a orientarsi tra le troppe opzioni disponibili online. È il secondo punto decisivo. L’e-commerce ha aumentato la libertà di scelta, ma insieme ha moltiplicato il rumore. L’assistente AI si presenta quindi come un filtro che non aggiunge informazioni, ma le seleziona, le ordina e le traduce in una proposta coerente con il profilo dell’utente.
Il 54% dei consumatori intervistati vorrebbe inoltre che i retailer impiegassero l’intelligenza artificiale per fornire suggerimenti proattivi sui prodotti. Questo dato indica una disponibilità crescente verso esperienze più guidate. Il consumatore non chiede più soltanto un motore di ricerca efficiente dentro il negozio online, ma un sistema capace di anticipare bisogni e preferenze.
Il punto, per chi vende, è che queste aspettative cambiano la natura del rapporto digitale. Se prima il sito e-commerce funzionava come uno scaffale navigabile, ora può trasformarsi in un ambiente in cui una parte della scelta viene mediata da un agente software. È una trasformazione che tocca la ricerca, la comparazione, il checkout e, potenzialmente, anche il post-vendita.
Dove si ferma la fiducia
L’apertura verso l’AI non cancella però le cautele. La possibilità di affidare a un sistema automatizzato la conclusione di un acquisto dipende dalla fiducia, e la fiducia si costruisce su elementi molto pratici. Alla domanda su che cosa serva per lasciare all’AI la finalizzazione dell’ordine, il 38% degli italiani mette al primo posto processi semplici di reso, rimborso e assistenza post-acquisto.
È un dato significativo. Prima ancora della performance tecnologica, i consumatori guardano alla gestione dell’errore. In altre parole, l’AI può anche scegliere bene, ma il vero test arriva quando qualcosa va storto: prodotto sbagliato, aspettative deluse, taglia errata, consegna problematica. Se il rimedio è semplice, la delega diventa più accettabile. Se invece il consumatore teme di restare intrappolato tra procedure complesse e responsabilità indefinite, la fiducia si ferma.
Il 34% indica poi come decisiva la capacità dell’AI di trovare il prezzo più basso o il miglior rapporto qualità-prezzo. La promessa dell’automazione, quindi, non riguarda soltanto la comodità, ma anche la convenienza. Un assistente che compra al posto dell’utente deve dimostrare di saper ottimizzare la scelta, non soltanto di accelerarla.
Un altro 32% chiede chiarezza su chi sia responsabile in caso di errore o problema: il provider dell’AI, il retailer oppure l’utente. La stessa quota, il 32%, richiama la sicurezza dei dati di pagamento e la tutela della privacy. Per il 31%, infine, è importante poter rivedere e annullare l’acquisto dopo che l’AI lo ha selezionato. In tutti questi casi emerge una domanda precisa: delegare sì, ma senza perdere tracciabilità, diritti e possibilità di intervento.
Il nodo del controllo personale
Tra i consumatori che non sono pronti a lasciare all’AI le proprie decisioni di spesa, il motivo più citato è la perdita di controllo. Il 48% preferisce navigare e decidere in autonomia. Non è una diffidenza astratta verso la tecnologia, ma una riserva legata alla natura stessa dell’acquisto, che resta per molti un atto personale, comparativo, talvolta anche piacevole.
Il 39% afferma di non vedere la necessità di questo strumento perché fare shopping è già abbastanza semplice. Qui emerge un limite importante dell’adozione: l’AI convince soprattutto quando riduce una fatica percepita. Dove quella fatica non viene avvertita, la delega appare superflua.
Il 36% teme errori concreti, come l’acquisto di una taglia, di un colore o di un prodotto sbagliato. La stessa quota indica preoccupazioni legate a privacy e sicurezza dei dati di pagamento. In questi numeri si vede bene la natura del rapporto tra consumatore e automazione: l’utilità è riconosciuta, ma il margine d’errore resta molto più difficile da tollerare quando il sistema agisce direttamente.
Questo aspetto distingue l’AI applicata agli acquisti da altri usi più passivi. Una raccomandazione sbagliata si può ignorare. Un acquisto sbagliato, invece, produce conseguenze economiche, logistiche e talvolta emotive. Per questo la soglia di fiducia richiesta è più alta.
Anche i retailer aprono, ma con condizioni
Il fronte delle imprese mostra un interesse marcato. In Italia l’80% dei retailer intervistati dichiara di essere aperto all’idea di abilitare l’agentic commerce, cioè l’uso di agenti AI autonomi in grado di acquistare direttamente per conto dei consumatori. Il 41% considera questa tecnologia una priorità strategica per il prossimo anno, mentre il 48% afferma di voler investire in questo ambito nei successivi 12 mesi.
Il dato indica che il settore non considera più l’AI soltanto come uno strumento di efficienza interna o di marketing, ma come una possibile interfaccia di vendita. Per i retailer, però, il tema non è soltanto la velocità o l’aumento delle conversioni. La partita si gioca sulla tenuta dell’infrastruttura, sulla conformità normativa e sulla protezione della relazione commerciale.
Tra i fattori ritenuti più critici per l’adozione, il 30% cita la protezione completa dei dati sensibili per prevenire violazioni e frodi. Un altro 30% sottolinea l’esigenza di essere tutelato dai costi legati agli errori d’acquisto compiuti dagli agenti AI. Il 29% richiama la necessità che tutti gli acquisti basati sull’AI siano conformi alle policy interne e alla regolazione vigente. Il 28% segnala invece il tema dell’integrazione semplice con sistemi e infrastrutture IT, preferibilmente attraverso un’unica integrazione.
Questi numeri raccontano un atteggiamento pragmatico. Le imprese vedono il potenziale commerciale, ma sanno che la delega all’AI apre problemi di responsabilità, sicurezza, interoperabilità e compliance che non possono essere trattati come dettagli tecnici.
Il timore di perdere la relazione con il cliente
La principale ragione che frena l’adozione tra i retailer è il timore di perdere il rapporto diretto con il cliente, indicato dal 37% degli intervistati. È un timore comprensibile. Se la ricerca del prodotto, la comparazione e persino il checkout vengono intermediati da un agente AI, una parte del contatto diretto tra brand e consumatore si sposta altrove.
Per i retailer questo può voler dire meno controllo sul momento della scelta, meno occasioni di costruire fedeltà, meno visibilità sulle motivazioni che portano all’acquisto. Non si tratta solo di perdere traffico o attenzione, ma di vedere ridefinita la propria posizione nel processo di vendita. Se l’interfaccia principale diventa l’assistente AI del consumatore, il retailer rischia di essere percepito più come fornitore esecutivo che come soggetto relazionale.
Su questo punto si inserisce anche il commento di Gabriele Bellezze, country manager di Adyen Italia, che indica la direzione auspicata: fare dell’AI un canale aggiuntivo, non sostitutivo, capace di offrire un nuovo modo di acquistare senza sottrarre al retailer il controllo sulla relazione e sui dati. La distinzione è decisiva. Se l’AI diventa un canale, il negozio può integrarla. Se diventa un intermediario dominante, cambia l’equilibrio del mercato.
Un mercato che chiede regole chiare
La ricerca Adyen non dice che l’acquisto gestito dall’AI sia già la norma. Dice però che il terreno culturale e commerciale per farlo esiste. Una parte consistente dei consumatori italiani è pronta a sperimentare; una quota ancora più ampia di retailer si dichiara disponibile ad aprire questa possibilità. Il punto di incontro, però, non sarà deciso solo dall’entusiasmo per la tecnologia.
A pesare saranno soprattutto le condizioni di fiducia: resi semplici, responsabilità chiare, pagamenti sicuri, possibilità di intervento umano, conformità alle regole. In assenza di questi elementi, l’automazione rischia di fermarsi alla curiosità o di restare confinata a funzioni marginali. Dove invece questi presidi saranno solidi, l’AI potrà davvero diventare un pezzo stabile dell’esperienza d’acquisto.
La ricerca è stata condotta da Censuswide tra maggio 2026 su un campione complessivo di 20.000 consumatori in dieci Paesi europei. In Italia il campione comprende 2.000 consumatori e 500 retailer. Per la parte merchant, Censuswide ha coinvolto 3.000 operatori retail in sei mercati, con 500 rispondenti per Paese. È una base che consente di leggere il fenomeno non come intuizione, ma come tendenza misurata.
Per l’e-commerce italiano il segnale è: l’intelligenza artificiale non riguarda più soltanto il supporto alla vendita. Sta entrando nel cuore della decisione. E lì, più che la velocità, conteranno affidabilità, trasparenza e governo della relazione.
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