L’eCommerce B2c di prodotto in Italia nel 2026 raggiunge 42,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto al 2025. Sommando anche i servizi, il valore complessivo degli acquisti online sale a 66,6 miliardi di euro, anch’esso in aumento del 6%. Il dato, diffuso il 19 maggio 2026 nell’ambito della ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, conferma che il commercio digitale continua a espandersi, ma lo fa dentro una fase diversa da quella degli anni di accelerazione più netta. (Fonte: Osservatori Digital Innovation)
La crescita c’è, ed è trasversale a quasi tutti i principali comparti di prodotto. Non si vede però un allungo uniforme. Accanto ai settori che continuano a beneficiare di una domanda solida e di un acquisto ormai stabilmente digitalizzato, emergono aree dove il ritmo rallenta e dove contano di più efficienza operativa, qualità del servizio e capacità di tenere insieme canale online, negozio fisico, marketplace e presenza sui social.
Il mercato italiano, in altre parole, non è più nella fase in cui bastava aprire un sito per intercettare una quota crescente di domanda. I numeri del 2026 raccontano un sistema più maturo, dove il digitale pesa sempre di più nei consumi ma dove la concorrenza si gioca su esperienza, fiducia, rapidità e personalizzazione.
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La penetrazione online sale all’11,5% dei consumi
Uno dei dati più rilevanti riguarda il peso dell’online sui consumi complessivi di prodotto. Nel 2026 l’incidenza degli acquisti online sul totale dei consumi retail, cioè online più offline, arriva all’11,5%, con un incremento di quasi mezzo punto percentuale rispetto al 2025. È un avanzamento che non cambia da solo la struttura del commercio italiano, ma conferma una tendenza ormai consolidata: l’online non è più un canale aggiuntivo, è una quota stabile della domanda.
La crescita della penetrazione ha un valore che va oltre il dato percentuale. Indica che l’acquisto digitale continua a spostare abitudini quotidiane e decisioni di spesa in comparti molto diversi tra loro. Per le imprese significa che la presenza online non può più essere letta come semplice presidio commerciale. Diventa infrastruttura di relazione con il cliente, raccolta dati, gestione del catalogo, assistenza, consegna e post-vendita.
È anche il segnale di una trasformazione che riguarda i consumatori. L’Osservatorio colloca il mercato dentro una fase di maturità: non cresce più soltanto per ampliamento dell’offerta, ma per la capacità delle aziende di costruire valore attorno all’esperienza di acquisto. In un contesto di potere d’acquisto sotto pressione, la differenza si gioca meno sulla disponibilità del prodotto e più sulla semplicità del percorso, sulla chiarezza delle informazioni e sulla qualità del servizio.
Beauty & Pharma è il settore più dinamico
Tra i comparti di prodotto, il Beauty & Pharma è quello che nel 2026 cresce più della media: +8% rispetto al 2025, per un valore di 3,6 miliardi di euro. Dentro questa categoria rientrano cosmetica, farmaceutico, prodotti per la cura della persona e per l’igiene. Lo scontrino medio si attesta a 37 euro, un livello che riflette una frequenza d’acquisto relativamente elevata e una forte componente di riordino.
Il dato suggerisce due elementi. Il primo è che in queste categorie l’acquisto online è ormai parte delle abitudini ricorrenti, non una scelta occasionale. Il secondo è che il valore del canale digitale dipende sempre di più dalla capacità di accompagnare il consumatore con informazioni affidabili, assortimento, facilità di confronto tra prodotti e tempi di consegna rapidi.
Non è un caso che il Beauty & Pharma acceleri più del mercato complessivo in un momento in cui molte famiglie selezionano con maggiore attenzione le spese. Il peso crescente del digitale in questi acquisti mostra che, quando la piattaforma riduce attriti e rende il processo più semplice, l’utente è disposto a spostare online una quota crescente dei propri consumi.
Informatica ed elettronica restano il baricentro dell’online
Se il Beauty & Pharma è il comparto più dinamico, l’informatica e l’elettronica di consumo restano il settore con il profilo più consolidato nell’eCommerce italiano. Nel 2026 valgono 9,5 miliardi di euro, con una crescita del 6% sul 2025, e soprattutto registrano l’incidenza dell’online più alta in assoluto: il 45% dei consumi complessivi del comparto passa dal canale digitale.
È un dato che fotografa bene la natura di questi acquisti. Nelle categorie tecnologiche il consumatore si muove da tempo tra comparazione di prezzi, ricerca di schede tecniche, recensioni e promozioni. Il digitale si è imposto perché semplifica il confronto e rende più trasparente l’offerta. Lo scontrino medio, pari a 213 euro, è il più alto tra i comparti citati dalla ricerca, e segnala anche il peso di acquisti meno frequenti ma di maggiore valore unitario.
Per i retailer, però, questo primato non è una garanzia automatica. L’elettronica è anche uno dei terreni dove la pressione competitiva è più forte, i margini possono ridursi rapidamente e il servizio fa la differenza quanto il prezzo. Schede prodotto curate, disponibilità di stock, opzioni di consegna, reso e assistenza restano fattori decisivi.
Fashion, casa, editoria e food crescono in linea con il mercato
Accanto all’elettronica, altri comparti avanzano con ritmi compresi tra il 5% e il 6%, quindi in linea con il mercato dell’eCommerce di prodotto. L’abbigliamento raggiunge 6,6 miliardi di euro, con uno scontrino medio di 115 euro. L’arredamento e home living arriva a 4,9 miliardi, con scontrino medio di 152 euro. Il Food & Grocery tocca 5,1 miliardi, mentre l’editoria viene indicata tra i settori in crescita in linea con la media.
Nel fashion l’incidenza dell’online sui consumi complessivi arriva al 20%, lo stesso livello registrato da arredamento e home living. Sono percentuali lontane dal 45% dell’elettronica, ma abbastanza alte da confermare che il digitale è ormai un passaggio strutturale del processo d’acquisto. Nel caso dell’editoria, la penetrazione è ancora più elevata e si colloca al 41% secondo il comunicato ufficiale, mentre nel materiale fornito compare il 42%. La differenza è minima, ma segnala l’importanza di attenersi al dato della fonte ufficiale pubblicata.
Il Food & Grocery merita un discorso a parte. La ricerca distingue tre segmenti: food delivery, grocery alimentare ed enogastronomia. Il comparto cresce del 5% sul 2025 e vale 5,1 miliardi di euro. Il food delivery aumenta del 7% e rappresenta il 47% dell’alimentare online; il grocery cresce del 5% e pesa per il 35%; nell’enogastronomia la componente export vale circa il 20%, la crescita è del 3% e lo scontrino medio raggiunge 136 euro.
Sono numeri che mostrano un digitale ormai radicato anche nella spesa alimentare, ma con logiche molto diverse tra consegna del pronto, spesa da supermercato e acquisti di specialità.
Auto e ricambi rallentano più degli altri
Nel 2026 il settore Auto e Ricambi cresce del 3% e si ferma a 2,9 miliardi di euro. È l’unico comparto, tra quelli elencati, a segnare un ritmo chiaramente inferiore alla media del mercato. Il rallentamento conferma che non tutte le categorie hanno lo stesso grado di adattamento al canale digitale e che, in alcuni casi, il peso del prodotto, la complessità della scelta o la natura dell’acquisto continuano a frenare una piena espansione online.
Il dato non indica una contrazione, ma un’espansione più contenuta. Per questo settore il nodo non è solo la disponibilità online dell’offerta. Contano anche la compatibilità tecnica, l’affidabilità dell’informazione, la necessità di assistenza e, per alcune tipologie di acquisto, la permanenza di una relazione forte con i punti vendita fisici o con reti specializzate.
Un consumatore più esigente spinge il cambio di fase
Nelle dichiarazioni che accompagnano la ricerca, Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, descrive un retail attraversato da pressioni molteplici: tensioni geopolitiche, aumento dei costi, calo dei consumi e polarizzazione degli acquisti tra fascia di lusso e logiche low cost. A questo si aggiunge un cambiamento degli stili di consumo, con una parte della domanda che cerca efficienza e velocità e un’altra che attribuisce più valore a relazione, qualità e cura dell’esperienza.
La lettura è coerente con i numeri del 2026. Il mercato cresce, ma cresce in modo più esigente. Il consumatore non compra più online soltanto perché trova il prodotto. Si aspetta orientamento, semplicità, fiducia e coerenza tra i diversi punti di contatto.
Roberto Liscia, presidente di Netcomm, lega questa evoluzione a una fase di maturità del commercio digitale italiano: il valore, osserva, non dipende più soltanto dall’ampliamento dell’offerta ma dalla capacità di costruire qualità dell’esperienza, integrazione e relazione con il cliente.
Dentro questo scenario, dati, intelligenza artificiale e integrazione omnicanale diventano leve concrete. Non come formula astratta, ma come strumenti per rendere più facile il confronto, personalizzare le proposte, gestire in modo più efficiente magazzino, pagamenti, assistenza e post-vendita.
Per le imprese non basta essere online
La traiettoria del 2026 dice qualcosa anche sul lato dell’offerta. Nel comunicato diffuso da Osservatori.net, l’Osservatorio segnala che le aziende italiane con eCommerce attivo scendono a 87.000, in calo del 4,4% rispetto al 2025. Il dato compare nel quadro generale del mercato e aiuta a leggere meglio la crescita dei consumi online: la domanda aumenta, ma il sistema seleziona gli operatori e premia chi riesce a reggere investimenti, qualità del servizio e competizione.
Per i merchant italiani il punto non è più entrare nel digitale. Il punto è restarci con continuità e con una struttura capace di sostenere costi logistici, acquisizione clienti, gestione dei resi, integrazione con i marketplace e innovazione tecnologica. È qui che il mercato mostra la sua maturità: meno spinta estensiva, più attenzione alla sostenibilità economica del modello.
Il 2026 conferma che l’eCommerce è parte stabile del retail
I 42,6 miliardi di euro dell’eCommerce B2c di prodotto non raccontano più un mercato emergente. Raccontano un pezzo strutturale del retail italiano. La crescita del 6%, la penetrazione all’11,5% e l’avanzata di quasi tutti i comparti indicano che il digitale continua a guadagnare spazio, ma in una fase in cui non basta la presenza online per generare risultati.
L’eCommerce del 2026 non si misura solo sul fatturato. Si misura sulla capacità di ridurre attriti, usare bene i dati, integrare i canali e costruire fiducia. Per chi compra, il digitale resta un canale comodo e ormai quotidiano. Per il commercio italiano, invece, è diventato un test permanente di solidità industriale.
Fonte dati
Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. (Osservatori Digital Innovation)
